Mängden arbete per tidsenhet

Några har redan tangerat ämnet och vi har förvisso även diskuterat det i ”expertgruppen”, men vad tusan.

100-wattaren är en reklamtävling som premierar kampanjer som gett effekt.

Och tävlingsdeltagarna ska därför presentera bevis på kampanjens uppnådda effekt, genom att påvisa att målgruppen påverkats av kampanjen genom någon form av effektmått, som exempelvis kännedomseffekter, attitydförändringar och beteendeeffekter.

Här är en fråga om man vid bedömningen av de inlämnade bidragen ska bedöma alla effekter som lika viktiga? Eller om man inför juryarbetet ska poängtera att det finns effekter som ska väga tyngre vid bedömningen, även om det självfallet är den enskilde jurymedlemmen som gör sin subjektiva bedömning av vilka kampanjer som kan uppvisa en sådan effekt att de förtjänar ett större antal Watt.

Det mesta som vi bidrar med ska i slutändan hjälpa företag, organisationer eller andra varumärkesägare att uppnå eller helst överträffa sina affärsmål. Och för att lyckas med detta måste vi i de allra flesta fall påverka ett beteende. Det vi gör ska bidra till att några människor – helst många – gör någonting.  Detta oavsett om de som vi vill nå fram till och in till ska skänka pengar till en ideell organisation, skjuta upp sin alkoholdebut, använda kondom eller köpa någonting, som kan bidra till ökad försäljning, ökad marknadsandel och/eller ökade marginaler.

Frågan är här om inte beteenden/beteendeförändringar som är direkt kopplade till affärsmålen borde värderas högre än andra effekter?

Att effekter som innebär att människor gör någonting* borde väga tyngre än effekter som handlar om att de vi vill tala med vill göra någonting (olika former av beteenderelaterade intentioner – vill köpa, vill ha, vill betala mer för…) eller att de tänker eller känner på ett visst sätt (tycker om, föredrar, skulle rekommendera…) eller helt enkelt känner till någonting, även om dessa samtliga dessa effekter intill visshet angränsande sannolikhet oftast hjälper oss på vägen till att nå affärsmålen.

(*Beteendeförändringar som är direkt kopplade till affärsmålen borde självklart värderas högre än andra beteenden som inte har denna direkta koppling. Försäljning som bidrar till ökad marknadsandel skulle per se väga tyngre än exempelvis antal besök på en sajt eller antal nedladdade applikationer, förutsatt att dessa är delmål och inte slutgiltiga affärsmål).

Om vi skapar någon form av rangordnande ”effekthierarki” liknande den jag försökt beskriva, borde detta inte kunna leda till att vi i ännu högre grad poängterar att affärsnytta är den effekt som vi värdesätter högst – för det är det väl?

Och göra det enklare för jurymedlemmarna att bedöma den stora mängden av bidrag.

Eller?

Nattklubbsstämplar och produktivitet

Det är någonting visst med kvällsflyget från Stockholm till London. Jag vet inte om det är avsaknaden av e-post eller telefon som skapar lugn. Vad jag vet är att man får tid att fundera och skriva i lugn och ro. Således kommer här ett par reflektioner och tankar från det arbete som pågår inom expertgruppen (känns alltid lika kymigt att använda den etiketten) för att utveckla 100-wattaren.

Min gode vän och gruppkollega Dan Landin nämnde tidigare att det är lätt och bekvämt att sitta på läktaren och kommentera om hur allting borde vara. Men att det är något helt annat att i verkligheten faktiskt åstadkomma en skillnad som är praktisk genomförbar.

Jag har alltid levt efter devisen att: ”Det finns inget mer praktiskt än en god teori”. Men, det råder inget tvivel om att det existerar stora och jobbiga utmaningar inom ramen för 100-wattarens utveckling om man skall applicera den devisen fullt ut. Vi har en lång väg att vandra innan vi är i mål men redan efter ett par första arbetsmöten står det klart att några av mina allra tydligaste hypoteser om ”hur det borde vara” inte är lika enkla att genomföra i praktiken. Komplexiteten är helt enkelt exceptionellt hög. Nu var det väl ingen som ansåg något annat skall påpekas.

Låt mig passa på och illustrera med ett praktiskt exempel från min vardag som kundansvarig för McDonald’s på DDB. Hur skall detta exempel bedömas inom ramen för 100-wattaren? Skall det få tävla? Jag tänker inte lägga fram hur gruppen har bedömt fallet i dagsläget utan ser fram emot feedback från alla intelligenta personer ute på fältet.

Vi rör oss inom ramen för effektområdet produktivitet. Ni som har följt med bloggen minns att ett av områdena som vi arbetar med att utvärdera/utveckla är produktivitet (effektivitet).

Under årets Guldäggsgala så tävlade DDB och McDonald’s med en såkallad nattklubbstämpel. Detta var ett innovativt medieval för att påminna om varumärket vid en tidpunkt på dygnet då McDonald’s är mycket relevant. Kampanjen var lokal (Stockholms innerstad) och genomfördes vid ett tillfälle. Investeringen var minimal: Ett par stämplar med färg. Jag kan givetvis inte gå in i detalj när det kommer till effekterna i kronor och ören. Jag nöjer mig med att säga följande: Effekten var extremt hög mätt i produktivitet. Med ROMI (Return on marketing investment) som mätparameter skulle talen bli absurt höga.

Hur ska vi behandla detta?

En hel rad intressanta frågeställningar dyker upp som följd. Relativa tal vs. Absoluta tal? Budgeten för insatsen? Den relativa styrkan i varumärket innan kampanjen? Storleken på varumärket innan kampanjen? Den totala effekten på varumärket? Den totala effekten på affären? Det finns flertalet frågor som dyker upp. Ni ser själva.

Jag tänker inte resonera om allting i detalj utan nöjer mig med att påstå följande: Alla frågorna påverkar förutsättningarna för hur produktiv en kampanj har förutsättningarna att vara.

En högre relativ grad av kreativitet (oavsett hur vi definierar detta) brukar rättfärdigas – med all rätt – genom att det ökar produktiviteten för en kampanj. Det må vara sant. Men behöver det innebära att produktivitet skall vara med som en konkret mätparameter inom ramen för 100-wattaren? Det är trots allt skillnad på den totala effekten och graden av effektivitet för att uppnå detta.

En kampanj för ett starkt varumärke (läs McDonald’s vid en situation då relevansen och preferensen är hög sedan tidigare) kommer per definition alltid att behöva investera mindre än ett svagare varumärke för att nå samma effekt.

Det är inte sopenkelt att undvika att vi mäter och belönar hur duktiga man har varit på att bygga upp ett varumärke – inte hur bra man är nu. Det är i alla fall värt att fundera på.

Man skulle kunna hävda att nattklubbstämpeln för McDonald’s hade en skyhög produktivitet (effektivitet) främst tack vare år av arbete för att bygga relevansen och preferensen just i den situationen. Kampanjen kapitaliserar sedan på detta.

Givetvis kommer man aldrig komma ifrån att ett varumärke har ett kapital som är byggt under en lång tid. En effekt är alltid, på något sätt, kopplat till det existerande. Det gör dock inte utmaningen mindre utifrån ett bedömningsperspektiv.

Jag ställde en fråga tidigare. Skall McDonald’s få tävla med nattklubbstämpeln i 100-wattaren? Spontant tror jag att majoriteten kommer att säga nej på den frågan, med huvudargumentet att den totala effekten för affären är för liten givet dess begränsade omfattning.

Alternativt upplever majoriteten att McDonald’s kan tävla med nattklubbstämpeln, men att den aldrig kan komma i närheten av att vinna på grund av ovanstående resonemang. Har jag rätt i detta antagande?

Det har implikationer för hur vi ser på produktivitet inom ramen för 100-wattaren. Vad det belyser är att faktorer som relativa tal vs absoluta tal, budgeten för insatsen, den relativa styrkan i varumärket innan kampanjen, storleken på varumärket innan kampanjen samt den totala effekten på varumärket och affären – samtliga spelar en betydande roll när man skall bedöma produktivitet.

Ja, om hur ska vi egentligen behandla produktivitet som bedömningsparameter? Det var ju det som var frågan.

Vad säger ni?

Cheers från London,

Johan Östlund

Vad jag har lärt mig av att döma i Euro Effies 2009

För några veckor sedan hade jag det intressanta nöjet att döma första omgången av Euro Effies 2009 och tänkte att jag skulle dela med mig av några lärdomar och funderingar från det arbetet, som kanske kan vara relevanta för 100-wattarens framtid.

Först en kort bakgrund

Euro Effies har funnits sedan 1996 och är en europeisk upplaga av amerikanska Effies som startade 1968. Euro Effies är en pan-europeisk tävling, vilket innebär att en kampanj måste ha gått i minst två europeiska länder för att vara med och tävla.

Bedömningen av bidragen sker i två omgångar. Första omgången sker online och då bedöms enbart kampanjens effekt, utifrån hur den beskrivs i bidragsformuläret. Bidraget poängsätts med 0-100 poäng. Varje bidrag bedöms sammanlagt av tio jurymedlemmar och om snittpoängen jurymedlemmarna emellan är minst 50 poäng går bidraget vidare till andra omgången.

I andra omgången bedöms bidragen till 80% utifrån effekt och till 20% utifrån kreativitet. Minst åtta jurymedlemmar måste bedöma och poängsätta varje bidrag. Sedan delas det ut Brons, Silver, Guld, ett Grand Prix och ett Agency Network of the Year Award.

Tre lärdomar

Hittills är det alltså den första omgången som är klar. Efter att ha gått igenom och poängsatt 19 bidrag är mitt helhetsintryck att jag är rätt imponerad. Här är de tre viktigaste sakerna jag noterat:

1. Totalt fokus på affärseffekt

Med undantag för ett eller två bidrag var alla bidrag helt fokuserade på effekt i termer av affärseffekt – oftast försäljning och i några fall även marknadsandelar. Rena kännedoms-, attityd- och uppmärksamhetsmått och saker som antalet inskickade bidrag i tävlingen X eller antalet nedladdade ditten och datten lyste nästan helt med sin frånvaro. På det sätt som bidragen var skrivna kände jag inte heller att målen var satta i efterhand. Jag kan förstås inte garantera att det är så, men det var den känsla jag fick.

2. Ekonometri är inte ett måste

Om den förra punkten gjorde mig glad så blev jag om möjligt ännu gladare av det här. Det välkända kruxet med att fokusera på affärseffekter är förstås att det kan vara svårt att isolera effekten till just reklamen/kommunikationen/kampanjen. Och då finns det de som hävdar att det enda som faktiskt kan göra det är ekonometriska modeller. Men de bidrag jag läste i Euro Effies tycker jag visar att det går att på ett tillräckligt tillfredsställande sätt isolera effekterna genom att helt enkelt argumentera på ett logiskt sätt för det. Genom att i sitt bidragsinskick ta upp aspekter som marknadsutveckling, konkurrenteras aktiviteter och utveckling, konjunktur, m m kan man ”bevisa” att effekten kommer av just reklamen – kanske inte bortom allt rimligt tvivel men i alla fall bortom rimligt tvivel. Och det räcker, åtminstone om man vill få till stånd en tävling där de flesta företag ska kunna delta.

3. Hur man skriver är viktigt

Den mest självklara punkten, men jag tycker ändå den är värd att ta upp. Som jurymedlem är det förstås omöjligt att inte påverkas av hur ett bidrag är skrivet. En duktig skribent som kan formulera en välskriven, välstrukturerad, välgenomtänkt text får ett försprång, hur mycket man än försöker att bara se till fakta, fakta, fakta. Men det viktigaste är nog ändå det sista, att texten är välgenomtänkt, vilket hänger ihop med den förra punkten om att kunna isolera effekten. Ett logiskt, vattentätt resonemang formulerat på ett inspirerande sätt är en svårslagen kombination.

Och så tre funderingar

Det fina med att döma i en tävling är inte bara att man får se exempel på bra inskick och lära sig ett och annat, utan även att det väcker frågor. Frågor som kanske inte har omedelbara svar men som sätter igång tanken i intressanta riktningar. Här är några sådana:

A. Ska man verkligen få se kampanjenheterna?

När man ska försöka bedöma effekt och enbart effekt (som i första omgången i Euro Effies) är jag inte helt säker på att det är en fördel att titta på själva kampanjenheterna, eftersom de kan påverka bedömningen både positivt och negativt på egentligen helt felaktiga grunder. Jag lutar nog åt att det vore bättre att inte bifoga enheterna förrän det är dags för en bedömning av kreativ höjd, om det ska finnas med som ett kriterium.

B. Hur ska man bedöma produktiviteten?

Om det är svårt att bedöma effektivitet (=graden av måluppfyllelse) så är det ännu svårare att bedöma produktivitet (=resultat i förhållande till investerade resurser). Den enda indikation på produktivitet som på ett obligatoriskt sätt finns med i Euro Effies är att man ska redogöra för sina egna och konkurrenternas medieinvesteringar. Men dels är det ett alltför trubbigt synsätt (medieinvesteringar är ju inte den enda relevanta investeringen, särskilt inte i dessa tider) och dels är det svårt att bedöma (hur mycket ”bättre” är det att vi spenderat en miljon mindre i media än konkurrenten?). Det här är en viktig fråga eftersom det företagsekonomiska argumentet för att investera i ”kreativ” reklam är att den ger bättre hävstångseffekt på varje investerad krona. Det är helt enkelt ett billigare sätt att uppnå det man vill, dvs produktivare. Men hur gör man då för att visa och för att bedöma det i en effekttävling?

C. Det finns inga genvägar till en bra juryinsats

I alla tävlingar ligger ett extremt stort ansvar på de individuella jurymedlemmarna. Och i en effekttävling skulle jag hävda att det ansvaret är extra stort, eftersom det är meningen att en effekttävling ska innehålla ett större mått av ”objektivitet”. Man kan helt enkelt inte slarva sig igenom juryarbetet, göra det halvhjärtat, inte ta det riktigt på allvar och luta sig tillbaka på bara ett personligt tyckande. Då blir det bara skräp av hela tävlingen. Man måste anstränga sig för att göra den mest rättvisa, objektiva, engagerande bedömning man har intellektuell kapacitet till. Stänga av mailen, telefonen och agendan och bara fokusera på juryarbetet. Och framför allt stänga av egot och inte tro att man sitter i en jury för att vara medlem av den inre kretsen, utan komma ihåg att det är ett förtroende från de tävlande, branschen och hela fenomenet marknadskommunikation, och ett ansvar mot desamma. Jag vet att det här låter som att slå in öppna dörrar men jag nämner det för att jag genom åren hört mörka historier om hur juryarbetet i t ex 100-wattaren kan gå till. Oavsett hur sanna de historierna är eller inte är, så kan betydelsen av den här punkten inte överskattas. (Jag vill dock understryka att jag inte skriver det här för att förhärliga min egen insats i Euro Effies. Jag har ingen aning om hur bra den egentligen var. Däremot vet jag att jag gjorde mitt allra bästa.)

Det var det. Kommentarer, tankar och förslag är förstås som alltid varmt välkomna.

/Dan Landin

Köp 3, betala för 4!

Niklas Persson, del av expertgruppen, är marknadsföringsforskare vid Lunds universitet. Han driver även företaget Substance Marketing som fokuserar på varumärkesanalys. Här ger han syn på pris vs. volymfrågan i 100-wattaren.

Min roll i expertgruppen är att representera forskningens syn på effekter av marknadskommunikation. Visserligen är vi akademiker sällan överens med varandra, men vad jag ska försöka göra är att bolla in lite tankar från den del av forskningen som intresserar sig för kopplingen mellan marknadsföring och den nedersta raden.  Eftersom jag tillhör den skara forskare som bara intresserar sig för teorier som kan användas praktiskt (oanvändbara teorier-positionen var tyvärr redan upptagen) är det alltid spännande att få ta del av erfarenheter och tankar från praktiken. Jag hoppas få lära mig mycket i detta projekt.

Den första bollen jag vill kasta in här handlar om något som simpelt som pris, och min poäng är att vi ofta glömmer bort att priset är vad vi pratar om, och mäter effekter av marknadskommunikation.

Enligt mitt synsätt är den allra viktigaste effekten av marknadskommunikation långsiktigt lönsam försäljning. Visst händer det saker på vägen dit (kännedom, liking, image, osv.), men faktum kvarstår: om kommunikationen i slutändan inte bidrar till att företaget kan öka sin försäljning på ett lönsamt sätt så har den inte haft någon affärsmässigt relevant effekt.

Försäljningen är som bekant beroende av två saker: antalet enheter som säljs, samt priset som varje enhet säljs för. När någon typ av marknadsföringsinvestering gör att ett varumärke kan sälja fler enheter, och/eller till ett högre pris, kallar jag detta volympremie respektive prispremie.

Hur ser det då ut i verkligheten? Jo, de allra flesta mått som används i effektmätningar, tracking och undersökningar fokuserar enbart på volym. Attitydmått som köpintention och preferens är tydliga exempel: de används ofta för att mäta hur många som vill köpa ett varumärke. Även de flesta kännedomsmått har ett underliggande fokus på volym, till exempel hur många som känner igen ett varumärke. Till och med när verkligt beteende inkluderas så tenderar vi att hamna på volymsidan, med mått på antal butiksbesök, antal nya abonnenter eller antal unika besökare på en hemsida. Volym, volym, volym, och ju fler av allt desto bättre.

Problemet är att utan prispremien kan vi inte veta om kommunikationen bidragit till långsiktigt lönsam försäljning. Tänker man efter är det ju inte särskilt svårt att öka volymen: det är bara att halvera priset. Men vad händer då med marginalerna och lönsamheten? En kampanj som genererar ökad volym med 20% kan ju vara direkt skadlig på lång sikt, om den samtidigt undergräver varumärkets förmåga att ta betalt. Det vanligaste exemplet är kanske upprepad prispromotion, av typen ”Köp 3, betala för 2!”. Visst kan det fungera, men vi vet också att många varumärken som överdoserat denna medicin hamnat i en ond rabattspiral, där de möjligtvis lyckas hålla volymen uppe men också fått svårare och svårare och ta betalt. Resultatet blir krympande marginaler, och allt olönsammare försäljning. Lacoste och McDonald’s är exempel på två varumärken som drabbats av denna nedåtgående spiral, men också lyckats ta sig upp igen.

Utan att ta hänsyn till priset kan vi alltså omöjligt förstå om en effekt genererar långsiktigt lönsam försäljning. Vissa menar till och med att prispremien är den ekonomiskt sett allra mest attraktiva effekten, eftersom det i princip inte kostar något att ta mer betalt (på samma sätt som det kan kosta att öka produktionsvolymen). Det finns dessutom många exempel som visar hur marknadskommunikation stärkt ett varumärkes lönsamma försäljning genom att höja prispremien och marginalen, trots bibehållen volym. En sådan effekt vill vi såklart inte missa.

Att sälja 3 till priset av 2 är lätt, att sälja 3 till priset av 4 är svårare men alltså betydligt lönsammare. Därför förtjänar prispremien en alldeles egen, och mycket viktig, plats när vi pratar effekt. Teoretisk floskel eller inte – vad tycker du?

/Niklas

Stora utvecklingslistan

En del av den kritik som framförts mot 100-wattaren under årens lopp handlar om att tävlingen jämför äpplen med päron. Trafik till en hemsida med faktiska köp. Ökad kännedom med ökade marknadsandelar. Observation med försäljning. Men också stora företag med små, relativa tal med absoluta och effektivitet med kreativitet. Och att 100-wattaren därmed är lika svårbedömd som svårvärderad.

Det första steget i expertgruppens arbete har därför mynnat ut i en lista på nio punkter som ska fungera som en utgångspunkt för hur vi annonsörer, kommunikationsbryåer, mediebyråer och andra intressenter tillsammans kan utveckla 100-wattaren.

Kanske kommer vi inte nå komplett konsensus på alla punkter men kan förhoppningsvis enas om vad som ska gälla åtminstone i 100-wattaren för att göra den till en både bättre och mer transparent tävling.

Så varsågod, det är bara att hugga in och ge din konstruktiva kritik!

De nio punkterna är:

1. Kreativitet?
Ska kreativitet finnas med som bedömningsparameter? Denna fråga har redan tagits upp och diskuterats flitigt på bloggenomeffekt. Frågan är primär för tävlingens utformande i stort. Ska kreativitet slopas helt? Eller ska kreativitet defineras och bedömas efter en definition som är tidsenlig och fungerande för både byråsidan och annonsörsidan?

2. Effekttyper?
Vilken typ av effekter ska man få tävla med? Kunskapseffekter? Attitydeffekter? Beteendeeffekter? Går det på något sätt att rangordna olika typer av effekter? Går det att säga att vissa effekter väger tyngre än andra, t ex att en 20-procentig ökning i preferens är värd x gånger mer än en 20-procentig ökning i kännedom?

3. Finansiella effekter?
Vilka krav ska man ställa på att bidragen haft en effekt på affärsverksamheten i finansiella termer, t ex försäljning, kassaflöde eller marknadsandelar?

4. Relativa eller absoluta tal?
Ska man kunna tävla med effekter i form av relativa (procentuella) eller absoluta tal eller både och? Hur ska de i så fall jämföras?

5. Produktivitet?
Ska vi ta hänsyn till produktiviteten/avkastningen i bidragen, dvs se effekterna i förhållande till storleken på investeringen? Ett av argumenten för kreativ reklam är ju att den är produktivare än annan reklam, dvs ”billigare” än att bara pumpa in mer mediepengar.

6. Isolera reklamens effekter?
Vilka krav ska man ha på att bidragen ska kunna isolera just reklamens/kommunikationens/kampanjens effekter i förhållande till andra faktorer?

7. Pris vs volym?
Hur får vi med ett varumärkes prisdimension i bedömningen? Nästan alla effektmått handlar mer eller mindre tydligt om volym (hur MÅNGA som känner till, tycker om, köper, besöker, beställer, osv). Men att sälja 1 krona för 50 öre är ju ingen konst, det lättaste sättet att sälja fler saker är ju att sänka priset. Bra reklam ska ju säkerställa lönsam försäljning, dvs en kombination av volym och pris. Hur kan vi få med detta?

8. Icke affärsdrivande organisationer?
Vilken typ av effekter ska icke affärsdrivande organisationer få tävla med? Ska de bedömas på ett annat sätt än affärsdrivande företag, eller inte?

9. Tävlingskategorier?
Idag är kategorierna Konsumentreklam, Producentreklam, Samhällsreklam, Internationell reklam (export). Finns det ett bättre sätt att dela upp tävlingskategorierna? Ska t ex ett företag som omsätter en miljard tävla på samma villkor mot ett som omsätter en miljon?

Mvh
/Expertgruppen

Det här…

…är alltså Mats Rönnes svar på mitt blogginlägg som jag refererar till nedan.

Cheers/Johan

Svar till Mats Rönne

Mats, jag vill börja med följande svar: Jag blir imponerad och glad över att du tog dig tid att författa ett långt och genomtänkt inlägg – tillika en vänskaplig knuff. Jag ska knuffa tillbaka på samma sätt för att föra diskussionen framåt.

Vad beträffar Les så skall jag försöka att väva in Sarah Carter också. Hon är ju den kvinnliga motsvarigheten till Les på DDB i London. Att få författa ett bidrag till IPA Awards tillsammans med bägge dessa var fantastiskt. Sarah är faktiskt på Les nivå – även om hon inte kan stava till ekonometri.

1.    Jag menar att detta fortfarande inte lever efter den sunda princip som vår gemensamme favorit Sun Tzu levde efter: Tydliggör din roll och position. Kreativitet är fortfarande bara (inom citationstecken) ett verktyg för att uppnå slutmålet. Låt Guldägget fokusera på kreativitet och låt en effekttävling fokusera på just effekt. Blanda inte ihop de två. Vi kan dock lära oss mycket av en kampanjbeskrivning av vinnarna i en effekttävling för att just lära oss varför den var effektiv – och då, framförallt, hur den kreativa utformningen bidrog till slutresultatet.

Om det vore så väl att juryn verkligen bara bedömde bidragen i första rundan efter effekt så hade det varit en fin start i alla fall. Jag lämnar frågan genom att säga följande: Det finns en förbättringspotential på just denna punkt i den kommande 100-wattaren.

 

2.    Här håller jag helt med dig. Du har rätt. Även en effektjämförelse kommer att innehålla ett, om inte stort, så i alla fall ett mått av subjektiv bedömning. Låt mig då säga att det handlar om att minimera graden av subjektivitet inom ramen för en effekttävling. Det kommer alltid att handla om – som det gör inom IPA Awards – att juryn gör en helhetsbedömning vilka bidrag som bäst redovisar effekterna kopplat till den problembakgrund de målar upp. Det har jag inga problem med. Det är fortfarande effekten av kampanjen de bedömer. Min förhoppning är dock att vi skall kunna minimera graden av subjektivitet. Det gör att kreativitet inte bör ha en roll som kritisk bedömningsparameter.

(jag har en väldig respekt för att vi i Sverige kommer att ha svårt att ställa samma extremt höga krav på effektisolering likt IPA Awards eftersom flertalet kunder saknar data samt ekonometriska modeller – men vi får ta steg för steg på vägen mot att spela i division 2 i alla fall)

 

3. Jag bockar och bugar för att du använde sportreferenserna – och lyckades med konststycket att vända dem emot mitt resonemang. Snyggt. Den kommande argumentationen kommer därmed att vila på ett grundantagande: Mitt grundantagande vilar på att affärer handlar om absoluta mått. Du vinner på en konkurrensmarknad om du är bättre med absoluta mått. Att du använder finess kan vara ett sätt att förbättra din position på planen, men det är bara ett verktyg. Du kan vara en ful jäkel men även vinna enligt absoluta mått. Jag är krass: I affärer finns det bara vinnare i absoluta mått.

Annars är ju Janne Boklöv en favorit när det kommer till kraften i kreativitet och att utmana konventioner. Han bröt mark och blev i stället konventionen.   

 

4.    Jag förstår historiken kring 100-wattaren och har respekt för utgångspunkten. Givet detta ökar även min förståelse för varför kreativitet som bedömningsparameter finns kvar – den har helt enkelt fått följa med för att man inte har velat ändra på tävlingen i grunden. Det händer ofta.

Vi är överens om att kreativitet är viktigt för att skapa resultat och effektivt (jag tänker på Bill Bernbach varje dag…) men det har fortfarande inget att göra med varför det skulle vara en kritisk bedömningsparameter i effekttävling. Det är fortfarande bara ett verktyg för att skapa resultatet.

Jag menar att vi lär oss minst lika mycket om de kampanjer som skapade effekt, men som inte bedömdes ha en hög grad av kreativitet. Om det var den större budgeten (påverkade SOV, Saliens et cetera) som drev effekten lär vi oss lika mycket av det. Vi behöver lära oss mer kring detta för att inte förlita oss alltför mycket på de akademiska studier som finns inom området. Det finns ett egenvärde i att branschen som helhet lär sig mer kring detta. Håller du inte med?

 

5.    Mats, du har förbaskat rätt. Hur man har utnyttjat resurserna för att skapa effektivitet är centralt. Du vet mer än mig om detta (jag hoppas det) är den förmågan som annonsören väljer sin byrå på. Men, med risk för att bli tjatig så är detta någonting som mynnar ut i effekten av kampanjen. I den bästa av världar kunde vi släppa en bok (likt ”Advertising Works” i England) där läsaren kunde få titta på de kreativa enheterna och därmed dra slutsatser kring varför just denna lösning var det bästa sättet att hantera resurserna på. Jag hoppas att vi kan nå dit en vacker dag.

 

6. Vi (inom ”expertgruppen”) har diskuterat det delikata området som rör antalet inskickade bidrag. Jag är varse om att IPA Awards är lite bekymrade över att antalet bidrag är relativt få – men samtidigt är alternativet: att sänka nivån för att öka antalet bidrag direkt kontraproduktivt. Simon Broadbent skulle vrida sig i graven om en ändring skulle ske på något sätt. Förresten så var det ett genidrag att öppna upp för bidrag från utlandet. Jag brukar fortfarande visa upp Ogilvy Vietnamns bidrag kring ökad användning för cykelhjämar som ett underbart exempel på effekt som till exempel. De fick silver i fjol.

Men, det kommer att bli en mycket viktig fråga att komma överens kring. Vad är rollen, ambitionen och målet med 100-wattaren? Om ambitionen och målet är kopplat till att maximera antalet bidrag så kommer det att få konsekvenser. Jag ser att 100-wattaren skall handla om att dels premiera effekt, dels förbättra kunskapen i branschen – allt för att ta steget upp till division 2 – i vår vardagliga utövning av marknadskommunikation, inom sinom tid. Då är inte antalet bidrag i sig det intressanta.

 

Jag delar dock helt din uppfattning att kreativitet måste premieras och uppmärksammas eftersom det finns en risk att man annars hamnar i gamla hjulspår ”låt oss göra samma sak som vi har gjort tidigare eftersom det fungerade då…” vilket även det blir direkt kontraproduktivt på sikt. Det kommer alltid någon rackare (jag tänker på Janne Boklöv igen…) som slår dig på fingrarna annars – när du minst anar det.

 

Till sist, jag vill sluta där jag började. Tack för att du bidrar till att hålla debatten levande och jag är övertygad om att den slutgiltiga lösningen blir den bästa tänkbara.

/Johan Östlund

Har kreativitet någon behörighet som kritisk bedömningsparameter i en effekttävling?

Nyligen satt jag med en kaffe i handen och diskuterade med Les Binet, European Director på DDB Matrix, tillika en av de riktiga tungviktarna inom ramen för marknadskommunikation och effekt. Som en del av arbetet med att förbättra 100-wattaren diskuterade vi livligt om styrkan och relevansen hos effekttävlingar i allmänhet – IPA Awards, APG Awards, Effie, Effie Europé – och 100-wattaren i synnerhet.

För övrigt känner man sig alltid lite mindre (fast samtidigt större på något paradoxalt sätt) efter en initierad diskussion med Les Binet. Tala om robust kunskap. Ingen varmluft i sikte så långt ögat når.

Nåväl, på flyget hem till Stockholm började jag fundera på innehållet i detta blogginlägg. Det är väl lika bra att kasta in en pinne i brasan på en gång antar jag genom att ställa frågan: Har kreativitet någon behörighet som kritisk bedömningsparameter i en effekttävling?

Som min gruppkollega Dan Landin poängterade tidigare i föregående blogginlägg siktar inte 100-wattaren på att nå samma nivåer som IPA Awards. Men jag vill ändå börja med en koppling till denna tävling. Ambitionen med IPA Awards har sedan starten varit att bevisa att marknadskommunikation ger effekt för den investerade kronan. I slutändan är ovanstående det enda som rättfärdigar existensberättigande för all form av marknadskommunikation. Den uppsparkade dörren är så tydlig att det nästan blir löjligt när man poängterar detta.

Bill Bernbach, grundaren av DDB, menade att ”The most powerful force in business is creativity”. Det är lätt att hålla med. Det är enkelt. En högre grad av kreativitet är effektivare än alternativet (En intressant studie från Micael Dahlén från Journal of Advertising under november i fjol illustrerar just ”graden av” kreativitet och dess påverkan).

Varför måste vi då bevisa i Sverige att just ”kreativ” marknadskommunikation ger effekt?

Bygger det på dåligt självförtroende? Bygger det på att kreativitet är självändamål i reklambranschen och att det därför blir ett självändamål att mäta just detta? Bygger det på att det blir en roligare tävling och att vi får mer tävlingsbidrag på så sätt?

Jag vet faktiskt inte. Det känns även ointressant att spekulera i anledningarna.
Jag vill dock hävda att kreativitet som kritisk bedömningsparameter är direkt kontraproduktiv för 100-wattaren. Håller ni inte med om resonemanget nedan så förväntar jag mig en höfttackling från sidan.

En effekttävling bör belöna just effekt och effektivitet. Det är vi alla överens om. Det intressanta är inte huruvida kampanjen hade en hög grad av kreativitet utan ATT den gav effekt. När vi exkluderar kampanjer som gav bevisad effekt genom att de inte hade tillräckligt hög grad av kreativitet (vem har mandat att bestämma detta kan tilläggas) missar vi otroligt många lärdomar. Varför genererade den kampanjen hög effekt trots den låga graden av kreativitet? Berodde effekten till exempel på en markant ökad medieinvestering med konsekvensen att den ökade SOV var huvudanledningen bakom effekten? Det är viktiga lärdomar. Vi behöver dessa lärdomar.

(Lugn bara lugn, huvuddelen av vinnande bidrag i IPA Awards är till exempel inte konventionella till sin natur)

Bedömningen av kreativitet är subjektiv. Om du har gått dina 18 hål på golfbanan med en rackarns god effekt – toppoäng i poängkortet, men du svingade tråkigt och konventionellt som fan, skall du inte få vara med och tävla då? Är det bara spelare med en vacker sving med kreativ höjd som skall få vara med och kunna vinna? Det blir en sjuk golftävling. Men, principen för att ha kreativitet som kritisk bedömningsparameter i en effekttävling för marknadskommunikation är den samma om man ska hårddra resonemanget.

Tydliggör din roll och tydliggör din position på spelplanen. Det är två klassiska principer som har varit relevanta även innan Sun Tzu författade sin pamflett om saken. Det kan vara läge att applicera detta även hemma vår kammare. Rollerna för 100-wattaren och systertävlingen Guldägget blir klara.

Det går att fortsätta resonemanget kring varför kreativitet faktiskt inte bör ha någon behörighet som bedömningsparameter i en effekttävling hur länge som helst. Det gäller framförallt för en effekttävling som vill börja spela i en bättre liga.

Jag tror också att vi alla, innerst inne, siktar just på att spela i den där lite bättre ligan.

Cheers,
Johan Östlund

Nu är det match. Är du med?

Precis som med fotboll, hockey, andras problem och livet i övrigt är det enklare att sitta på läktaren även när det gäller 100-wattaren.

Därifrån är det bekvämt att kommentera, kritisera och ha allehanda åsikter om vad som borde göras annorlunda. Det kan nog även delar av den nybildade expertgruppen skriva under på.

Men att det finns en diskussion om 100-wattaren är bra och nödvändig. För hur man än vrider och vänder på det behövs en effekttävling i reklamsverige. Och hur man än vrider och vänder på det är reklamsverige bara stort nog för en enda effekttävling. Följden blir då att den tävlingen blir viktig och – i ännu högre grad – att det är viktigt att den blir så bra den bara kan.

Det har vi chansen att se till nu.

Tack vare ett gäng avgångselever på Berghs har Sveriges Annonsörer och Reklamförbundet nämligen helt i enlighet med tidsandan öppnat upp sin produktutveckling för förslag från omvärlden kring hur 100-wattaren kan bli en bättre tävling. Allt är möjligt.

Vilka är då ”vi” som ska göra det här?

Till att börja med hjältarna på Berghs. Sedan den expertgrupp som de tagit initiativ till. Tanken är att expertgruppen ska bestå av representanter för annonsörer, reklam- och mediebyråer och den akademiska världen, och komma med konkreta förslag till förbättringar av 100-wattaren.

I gruppen ingår:

Jan Brännström – Communication Planner, Carat Insight

Eva Fernvall – Varumärkesdirektör, Apoteket

Magdalena Gerger – VD, Systembolaget

Dan Landin – Planner, Åkestam Holst

Niklas Persson – Institutet för Ekonomisk Forskning, Lunds Universitet

Magnus Wikner – Marknadschef, ICA

Johan Östlund– Business Director, DDB Stockholm

Vi kommer även vid behov ta hjälp av ett par utomstående rådgivare:

Les Binet – European Director, DDB Matrix London

Micael Dahlén – Marketing Professor, Handelshögskolan

Men det är förstås omöjligt för sju personer att representera alla annonsörer, byråer, akademiker och andra som är intresserade av 100-wattaren. Därför blir en viktig roll för expertgruppen att fungera som en katalysator för förslag och idéer från en annan oumbärlig person i sammanhanget:

Du.

På den här bloggen kommer vi att lägga ut frågor och tankar och hoppas att du vill kommentera, tycka till och vara med att bygga den nya 100-wattaren. Att du vill komma ner på planen och leka.

Själva tycker vi att det här arbetet ska bli lika spännande och intressant som det är ansvarsfullt och utmanande. För den första utgångspunkten – och utmaningen – är att få till en effekttävling som lever upp till sitt namn och mäter relevant effekt på ett sätt som ligger så nära sanningen som möjligt, men som samtidigt är realistisk för de flesta företag att vara med och tävla i. Vi tror till exempel inte att vi i Sverige kan skapa en motsvarighet till IPA Awards. Nya 100-wattaren behöver nog vara snäppet mer, i brist på ett bättre ord, pragmatisk än så.

(Men vi kanske har fel redan där. I så fall är det ett ypperligt tillfälle för dig att komma igång med kommenterandet.)

Så där. Visslan har ljudit och bollen är i rullning.

Nu kör vi.

För expertgruppen,

Dan Landin