”Vem vill du reta upp, Rolf?”

november 6, 2009

100-wattarens projektledare Elisabeth Thörnsten, svarar på Rolf van den Brinks debattartikel i Dagens Media. Givetvis publicerar vi svaret här också.

Rolf van den Brink är på krigsstigen mot 100-wattaren.

Jag undrar vem han vill reta upp när han lyckas klämma in både mindre vackra ord som fördelningspolitik och svågerpolitik i sin debattartikel.  De tävlande, juryn eller är det bara oss som arrangörer i största allmänhet?

Tror verkligen Rolf på allvar att det finns en möjlighet att Sandvik har nominerats i 100-wattaren på följande grunder:

”Målgruppen har en positiv bild av Sandvik. Man har fått ny information, blivit nyfiken och velat skaffa mer information.”

Ja, det är åtminstone det som Rolf uttrycker i sin artikel.

Även om ett bra kampanjresultat beskrivs med de meningarna så är det naturligtvis inte tillräckligt med information för att bli nominerad. Juryn har garanterat en mer stimulerande läsning än så när de bedömer bidragen.

Det Rolf hänvisar till är sannolikt de effektsammanfattningar som redovisas i 100-wattarens nomineringsbilaga. I själva verket har de tävlande fyllt i kampanjbeskrivningar som omfattar fyra till fem A4-sidor. I dessa berättas om bakgrund, syfte, mål, strategi, medieplanering och resultat. För att beskriva de uppnådda effekterna används tre olika effektmått: kännedom, attityd och beteende. Det sistnämnda inkluderar till exempel försäljning.

Allt detta är material som juryn har tagit del av tillsammans med bilder, filmer, radiospotar, webbadresser med mera för att se det kreativa uttrycket visuellt.

Vi, som tävlingens arrangörer, kan däremot inte publicera allt det skriftliga materialet eftersom det finns information som den tävlande annonsören inte vill göra offentlig bland annat på grund av konkurrensskäl. Därför skriver också alla i juryn på ett sekretessavtal.

I nomineringsbilagan skulle vi kunna välja att endast visa fina och effektfulla bilder, men bjuder även på en effektsammanfattning av varje kampanj eftersom 100-wattaren just är så mycket mer än det estetiska uttrycket.

När ett tävlande företag anmäler en kampanj till tävlingen så görs det med vetskapen, att om bidraget nomineras, är det endast effektsammanfattningen som per automatik blir offentlig.

 Ta gärna del av tävlingsformuläret på http://www.100wattaren.com så blir detta tydligt.

Det förvånar mig att Rolf van den Brink inte har gjort en bättre research av tävlingens kriterier. Han har ju ändå varit i branschen under många år – samtidigt som tävlingen har vunnit allt större acceptans och betydelse hos både hos annonsörer och byråer.

En ytterligare fördjupning och dokumentation av de kampanjer som belönas med 100-wattaren eller priset för långsiktig varumärkesvård brukar sedan ske i form av en tidning som bland annat medföljer Dagens Industri. Här finns intervjuer med byråns arbetsgrupp tillsammans med annonsören och hela den spännande historien om hur ett vinnande koncept jobbats fram från idé till exekvering och resultat.

Jag tycker att Rolf van den Brinks beskrivning av ”kosmetiska effektmoment” är att visa arrogans mot alla de annonsörer och byråer som har suttit många timmar för att sammanställa material och formulera en kampanjbeskrivning som ska få juryn att förstå det fantastiska med deras kampanj. Rolf får det att låta som om de tävlande har löst det lika snabbt och enkelt som att röra ihop en ljummen Varma Koppen.

Att hitta verktyget som är universellt för alla kampanjer är inte bara Rolfs önskan utan även vår. Det är också något vi intensivt jobbar med även om det inte är så lätt som det kanske låter.

Det skulle vara enkelt om alla kampanjer hade samma brief med samma mål. Men medan en annonsör har kännedomsmål för sin kampanj har en annan annonsör mål som handlar om både försäljning och attityder.

Vi arbetar även med att utveckla tävlingen på andra sätt. Sedan tre år tillbaka börjar till exempel juryn med att läsa alla kampanjredovisningar, först därefter tittar man på de kreativa enheterna.

På det sättet blir det lättare för juryn att urskilja effekter utan risken att förledas av det estetiska uttrycket. Men visst är det som Rolf skriver att kreativ reklam är den som brukar ge effekt och just därför ser vi heller ingen motsägelse i att bedöma både effekt och kreativitet.

Kreativiteten får dock aldrig bli ett självändamål utan ska vara ett verktyg för att nå effekten. I våras tillsattes Expertgruppen – en åtta personer stark grupp med namnkunniga representanter från byråer samt annonsörssidan. De står också bakom bloggenomeffekt.se. Där talas om effekt, mätningar och tävlingar. Vår illa dolda agenda är naturligtvis att detta ska mynna ut i en ännu bättre 100-wattare.

Vi är tacksamma för alla förslag som utvecklar tävlingen ytterligare. Hör av dig om du vill diskutera och så hoppas jag att vi ses på prisutdelningen nu på torsdag den 5 november för precis som Rolf skriver så blir det en påkostad gala. Vi kapitaliserar inte på tävlingen och på programmet finns trerätters middag med dryck, prisutdelning och underhållning. Vi tycker att vår bransch förtjänar en sådan gala.

Elisabeth Thörnsten, projektledare 100-wattaren.

Annonser

Kommentera

Fyll i dina uppgifter nedan eller klicka på en ikon för att logga in:

WordPress.com Logo

Du kommenterar med ditt WordPress.com-konto. Logga ut / Ändra )

Twitter-bild

Du kommenterar med ditt Twitter-konto. Logga ut / Ändra )

Facebook-foto

Du kommenterar med ditt Facebook-konto. Logga ut / Ändra )

Google+ photo

Du kommenterar med ditt Google+-konto. Logga ut / Ändra )

Ansluter till %s

%d bloggare gillar detta: