Har kreativitet någon behörighet som kritisk bedömningsparameter i en effekttävling?

maj 5, 2009

Nyligen satt jag med en kaffe i handen och diskuterade med Les Binet, European Director på DDB Matrix, tillika en av de riktiga tungviktarna inom ramen för marknadskommunikation och effekt. Som en del av arbetet med att förbättra 100-wattaren diskuterade vi livligt om styrkan och relevansen hos effekttävlingar i allmänhet – IPA Awards, APG Awards, Effie, Effie Europé – och 100-wattaren i synnerhet.

För övrigt känner man sig alltid lite mindre (fast samtidigt större på något paradoxalt sätt) efter en initierad diskussion med Les Binet. Tala om robust kunskap. Ingen varmluft i sikte så långt ögat når.

Nåväl, på flyget hem till Stockholm började jag fundera på innehållet i detta blogginlägg. Det är väl lika bra att kasta in en pinne i brasan på en gång antar jag genom att ställa frågan: Har kreativitet någon behörighet som kritisk bedömningsparameter i en effekttävling?

Som min gruppkollega Dan Landin poängterade tidigare i föregående blogginlägg siktar inte 100-wattaren på att nå samma nivåer som IPA Awards. Men jag vill ändå börja med en koppling till denna tävling. Ambitionen med IPA Awards har sedan starten varit att bevisa att marknadskommunikation ger effekt för den investerade kronan. I slutändan är ovanstående det enda som rättfärdigar existensberättigande för all form av marknadskommunikation. Den uppsparkade dörren är så tydlig att det nästan blir löjligt när man poängterar detta.

Bill Bernbach, grundaren av DDB, menade att ”The most powerful force in business is creativity”. Det är lätt att hålla med. Det är enkelt. En högre grad av kreativitet är effektivare än alternativet (En intressant studie från Micael Dahlén från Journal of Advertising under november i fjol illustrerar just ”graden av” kreativitet och dess påverkan).

Varför måste vi då bevisa i Sverige att just ”kreativ” marknadskommunikation ger effekt?

Bygger det på dåligt självförtroende? Bygger det på att kreativitet är självändamål i reklambranschen och att det därför blir ett självändamål att mäta just detta? Bygger det på att det blir en roligare tävling och att vi får mer tävlingsbidrag på så sätt?

Jag vet faktiskt inte. Det känns även ointressant att spekulera i anledningarna.
Jag vill dock hävda att kreativitet som kritisk bedömningsparameter är direkt kontraproduktiv för 100-wattaren. Håller ni inte med om resonemanget nedan så förväntar jag mig en höfttackling från sidan.

En effekttävling bör belöna just effekt och effektivitet. Det är vi alla överens om. Det intressanta är inte huruvida kampanjen hade en hög grad av kreativitet utan ATT den gav effekt. När vi exkluderar kampanjer som gav bevisad effekt genom att de inte hade tillräckligt hög grad av kreativitet (vem har mandat att bestämma detta kan tilläggas) missar vi otroligt många lärdomar. Varför genererade den kampanjen hög effekt trots den låga graden av kreativitet? Berodde effekten till exempel på en markant ökad medieinvestering med konsekvensen att den ökade SOV var huvudanledningen bakom effekten? Det är viktiga lärdomar. Vi behöver dessa lärdomar.

(Lugn bara lugn, huvuddelen av vinnande bidrag i IPA Awards är till exempel inte konventionella till sin natur)

Bedömningen av kreativitet är subjektiv. Om du har gått dina 18 hål på golfbanan med en rackarns god effekt – toppoäng i poängkortet, men du svingade tråkigt och konventionellt som fan, skall du inte få vara med och tävla då? Är det bara spelare med en vacker sving med kreativ höjd som skall få vara med och kunna vinna? Det blir en sjuk golftävling. Men, principen för att ha kreativitet som kritisk bedömningsparameter i en effekttävling för marknadskommunikation är den samma om man ska hårddra resonemanget.

Tydliggör din roll och tydliggör din position på spelplanen. Det är två klassiska principer som har varit relevanta även innan Sun Tzu författade sin pamflett om saken. Det kan vara läge att applicera detta även hemma vår kammare. Rollerna för 100-wattaren och systertävlingen Guldägget blir klara.

Det går att fortsätta resonemanget kring varför kreativitet faktiskt inte bör ha någon behörighet som bedömningsparameter i en effekttävling hur länge som helst. Det gäller framförallt för en effekttävling som vill börja spela i en bättre liga.

Jag tror också att vi alla, innerst inne, siktar just på att spela i den där lite bättre ligan.

Cheers,
Johan Östlund

Annonser

13 svar to “Har kreativitet någon behörighet som kritisk bedömningsparameter i en effekttävling?”

  1. Per T Says:

    Ett av de största problemen med just kreativitet som bedömningsgrund är att det råder så många olika uppfattningar om vad det är. Kunde vi enas om att kreativitet är förmågan att hitta lösningen på ett problem, skulle det underlätta. Det skulle göra kreativitet överflödigt som måttstock – den mest kreativa lösningen kommer att vara den som ger bäst effekt helt enkelt – och effektmåtten skulle också fungera som ett mått på den kreativa höjden.

    Ett grundläggande problem som både 100-wattaren och Guldägget lider av, är att man inte vet varför tävlingen ordnas. Båda förefaller ha som sitt första men dolda syfte att marknadsföra reklam / kommersiell kommunikation mot företagen: det vill man dock inte riktigt erkänna, vilket gör det svårt att tala med riktig styrka, rösten försvagas helt enkelt av att inte kunna skicka ett rakt, ärligt budskap.

    Tycker att Daniel Dezools förslag i kommentarerna till förra inlägget var intressant. Det skulle också renodla tävlingens agenda och göra det lättare att skapa en bra tävling.


  2. […] Har kreativitet någon behörighet som kritisk bedömningsparameter i en effekttävling? […]


  3. […] maj 7, 2009 …är alltså Mats Rönnes svar på mitt blogginlägg som jag refererar till […]


  4. Jag tror att en del av problemet ligger i att mål som formuleras för kampanjer (åtminstone kampanjer som syftar till att informera mer allmänt) allt för ofta är rätt luddiga, vilket gör det svårt att bedöma om de nåtts eller inte. Man behöver också skilja på effekter (som ju kan vara både små och stora, önskade och oönskade) och effektivitet – dvs hur mycket du får ut i önskad effekt per satsad krona.

    • expertgruppen Says:

      Du har så förbaskat rätt. Du har så förbaskat oroväckande rätt. Jag är väl delvis skyldig eftersom jag har dragit i gång kampanjer med luddiga mål – och framförallt med luddig koppling till affärsmålen. Men, man lär sig av sina misstag har jag fått höra.

      Det har refererats till rapporten/boken ”Marketing in the era of Accountability” från Les Binet och Peter Field tidigare (baserat på 880 fallstudier från IPA Awards) och den visar föga förvånande att ett recept för framgång är att jobba med konkreta tydliga mål – tätt kopplade till affären. Samtidigt är jag inte förvånad att luddigheten kvarstår. Min hypotes kring detta är att allt för många antingen kan sin affär för dålig eller är ovilliga att sätta tydliga affärsmål eftersom det ökar risken att man blir negativt exponerad internt vid en misslyckad kampanj.

      Vad beträffar en effekttävling som har robusta spelregler så pekar du på två stycken mycket viktiga saker. För expertgruppens (känns alltid lika obekvämt att sätta den etiketten på sig själv) räkning lovar jag att vi skall vrida och vända på dessa saker för att hitta ett optimalt förslag. Jag tror, dessvärre, att det kommer att bli svårt för många bidrag i 100-wattaren att arbeta med resultat som ROMI (Return on marketing investment) givet kravet på datatillgång och vikten av att skala bort alla andra påverkande faktorer. Av egen erfarenhet – när jag fattade bidrag till IPA Awards – vet jag vilket förbaskat hästjobb det innebär. Men vi får se.

      Vad beträffar en kampanj som syftar till att informera (antar att du menar en samhällskampanj eller dylikt) så skall målen kunna vara solklara. Informationen skall alltid resultera i ett specifikt beteende. En informationskampanj som inte influerar ett specifikt beteende har inget värde.

      /Johan Östlund


      • När det gäller målformuleringar så skulle jag vilja tillägga att tydlighet inte räcker. (Även om det är en bra början.)

        Det är ju många som ska jobba för att realisera dem. Både i och kring teamet.

        Mål bör vara tydliga, utmanande, realistiska och accepterade.

        Tydliga: Man förstår dem.
        Utmanande: Teamet tänder på dem.
        Realistiska: Teamet tror att målet är möjligt att uppnå.
        Accepterade: Ja, jag är med!

  5. Fredric Says:

    Det är tydligt att kreativa lösningar är sexigare än effektiva. Det kan vara själva kärnan i problemet varför en tävling som 100-wattaren inte är lika creddig som Guldägget.

    De traditionella reklambyråerna har länge byggt sitt existensberättigande på att visa upp sina jobb, baserade på kreativitet, och ge varandra beröm för dem. Det är helt enkelt ett kvitto på hur duglig du är som kommunikatör.

    Om kreativitet är den abstrakta visionen av hur man vill att verkligheten ska vara, är effekt den nakna bilden av hur den egentligen är. Och därför är den också mer obekväm att mäta eller för den delen, att tävla med. Åtminstone ur ett filosofiskt perspektiv.

    • expertgruppen Says:

      Intressant slutkläm. Du är något på spåren här. Den nakna bilden kan vara obehaglig, så enkelt är det bara. Jag tror att mitt svar till ”D” ovan täcker in lite av dina tankar, eller hur?
      Jag skulle dock vilja fånga upp en annan tråd som du tangerar och det är obekvämheten i att mäta.

      Om vi glömmer det slutgiltiga affärsresultatet för en sekund så är jag personligen obekväm med de mätmetoder för löpande kampanjer som finns tillgängliga i dag. Jag tänker på de verktyg som Millward Brown, Ipsos, Demoskop eller dylika aktörer propagerar för i dag. Inte för att de kommer att påverka lösningen för en vidareutvecklad effekttävling i Sverige, men branschen skulle behöva bättre löpande mätverktyg i vardagen för utvecklas. Om kreativitet som kritisk bedömningsparameter i en effekttävling är kontraproduktiv enligt mig, så är ovanstående instituts mätverktyg för reklameffekter (kopplad till attityd och påstått beteende) direkt hämmande för kommunikativ utveckling.

      Jag skulle verkligen välkomna – kanske vid ett senare tillfälle, och inom ramen för ett annat forum – en debatt kring dessa delikate frågor. Hoppas att du vill vara med i den debatten!

      /Johan Östlund

  6. Mats Rönne Says:

    Till att börja med, jättebra initiativ och stort tack till alla i gruppen. Och också väldigt kul att Les Binet är med – delar helt din uppfattning om hans kunskaper!

    Sedan några personliga reflektioner – och dessa ska inte ses som en höfttackling, men kanske som en vänskaplig knuff som kan föra diskussionen framåt…

    1) Bidragen har de senaste åren i första rundan enbart bedömts utifrån effekt. Diskussionen om kreativ nivå kommer inte förrän det finns en ”short list”. Det är således bara de med hög effekt som premieras – och de med högst effekt OCH kreativitet som vinner.

    2) Jag vill hävda att även effektjämförelsen innehåller ett stort mått av subjektiv bedömning, eftersom det inte går att skapa en ”standard” för att jämföra effekten mellan olika kampanjer. Olika målsättningar, budget, marknadsförutsättningar, kundbeteenden o s v gör att även effekter måste bedömas utifrån varje enskilt bidrags unika förutsättningar. Även IPAs Advertising Effectiveness Award bygger på att en jury värderar olika bidrag mot varandra – vem har bäst redovisat effekterna av kampanjen (OCH att det var just kampanjen och inget annat som skapade effekten).

    3) Finns det skäl att (fortsätta att) ha med kreativitet i bedömningen? För att börja med sportreferenserna, så finns det sporter som bygger på absoluta mått (snabbast, högst, starkast – t ex golf, friidrott, simning), de som bygger på subjektiva bedömingar (stil/teknikpoäng, t ex konståkning, dressyr, gymnastik, simhopp), men också flera sporter som kombinerar absoluta och subjektiva mått, som t ex backhoppning, puckelpist och så gott som alla bollsporter (visserligen är det flest mål som vinner, men domarn dömer och kan definitivt påverka resultatet). Således, i t ex backhoppning är det inte alltid den som hoppar längst i Holmenkollen som vinner – där gäller det att hoppa snyggt också.

    När 100-wattaren lanserades var det en ren b-2-b-tävling. Då var det viktigt att ha med kreativitet som ett bedömningskriterium, inte minst för att visa på kreativiteten inom den delen av reklambranschen. Sedan länge har ju tävlingen breddats, men kreativitetsdelen har kvarstått. Jag tror det finns flera skäl till detta
    – Kreativitet (i alla dess former – inte bara idé, budskap och gestaltning utan t ex även i medieval och målgruppsinsikt) är viktigt för att skapa resultat och effekt. Dwt går att skapa effekter med låg kreativitet, men då krävs det normalt sett en större budget. Kreativitetsfaktorn kan således ses som ett sätt att bedöma kostnadseffektiviteten och värdera hur väl kampanjen har utnyttjat sina resurser för att skapa effekt – och det är oftast den förmågan som annonsören köper av sin byrå.
    – ”Renodlade” effekttävlingar får oftast färre bidrag. Det är valfritt att tolka om detta beror på att de ställer högre krav på bidragen, eller att de inte är lika intessanta att deltaga i – eller om det finns andra förklaringar. Som jämförelse har det de senaste åren skickats det in runt 200 kampanjer till 100-wattaren. IPA Effectiveness Award hålls bara vartannat år och genererar då drygt 100 bidrag, på en marknad som i sig är 5-6 gånger större än Sverige (och som dessutom nu är öppen för bidrag från utlandet).
    – Det kan finnas ett egenvärde för marknadsförare och marknadskommunikatörer i att premiera ”kreativ marknadskommunikation som skapar effekt” snarare än bara ”marknadskommunikation som skapar effekt”, inte minst internt hos annonsörer, och det är just att visa rollen som kreativitet har för att skapa effekt. Dilemmat för många är att kreativitet rent definitionsmässigt handlar om att våga göra nya saker och/eller på ett nytt sätt, vilket innebär ett visst mått av risktagande, vilket de flesta företag är försiktiga med. Om kreativiteten inte bedöms och premieras som en del av effekten kan det därför finnas risk att fokus hamnar på effektivitet (att göra saker rätt) snarare än effekt (att göra rätt saker – och då också ofta göra nya saker i stället för de gamla).

  7. Daniel Says:

    Det är enkelt.
    Inom fysiken är effekt mängden arbete uträttat per tidsenhet. Detta är ekvivalent med förändringshastigheten av energi eller arbete i ett system.
    Med andra ord vad har skiten dragit in under aktuell kampanjtid (eller vilken annan tidsenhet man vill mäta med)?

    Kreativitet är en annan sak. Den kan bidra till effekt, men jag är övertygad om att det inte är ett måste för effekt. Däremot borde hela synen (i branschen) på effekt ändras. Den värderas inte så högt då folk bara ser till kreativitet. Men by the end of the day så är väl ändå vår enda uppgift att förverkliga kundernas mål? Dvs dom vill få effekt av de pengar de spenderar på reklam. Vi gillar ju att se tillbaka i historien på kampanjer som Lemon, Avis och allt vilka de nu är… Då pratar man alltid om kreativitet och effekt tillsammans, ingen räv pratar bara kreativitet. De bägge lever i symbios. Det tror tyvärr inte jag att det gör idag…

    //D

    • expertgruppen Says:

      Det är alltid honungssött när referenser till naturvetenskap görs inom ramen för den mjukare samhällsvetenskapen. Den positivistiska kärnan är ju så charmigt robust. Jag håller även med dig i dina kommentarer. Dessvärre, kanske skall tilläggas.

      Synen i reklambranschen (jag tolkar det som att du menar reklambranschen när du säger branschen) borde definitivt ändras. Jag antar att du – likt jag, talar av egen erfarenhet vilket är oroväckande. Allt för ofta är kunderna blott ett verktyg för att lyfta fram reklambyråns kreativa förträfflighet – oavsett om den kreativa lösningen var ett tomtebloss för kundens affär (läs effekt). Att en högre grad av kreativitet är bättre än alternativet är dock för mig givet. Men det vore synnerligen tacknämligt om effekt (läs kundens affär) låg i centrum för majoriteten av hjärnorna bakom de kampanjer vi ser i dag. Låt oss hoppas att en förbättrad effekttävling – där effekt premieras på samma sätt som ett Guldägg premieras, kan driva denna förbättring.

  8. Jon Månson Says:

    Kreativitet bör såklart inte vara en bedömningsparameter. En kreativ lösning är ett medel att nå ett visst resultat, precis på samma sätt som mod att våga testa något, etc.


Kommentera

Fyll i dina uppgifter nedan eller klicka på en ikon för att logga in:

WordPress.com Logo

Du kommenterar med ditt WordPress.com-konto. Logga ut / Ändra )

Twitter-bild

Du kommenterar med ditt Twitter-konto. Logga ut / Ändra )

Facebook-foto

Du kommenterar med ditt Facebook-konto. Logga ut / Ändra )

Google+ photo

Du kommenterar med ditt Google+-konto. Logga ut / Ändra )

Ansluter till %s

%d bloggare gillar detta: