Archive for november, 2009

”Rätt kampanjer vann”

november 11, 2009

Elisabeth Thörnsten, projektledare på 100-Wattaren, har pustat ut efter förra veckans gala, och ger svar på fem viktiga frågor. 

1. Vann rätt kampanjer igår?
–          Juryn har gjort ett gediget arbete och ägnat åtskilliga timmar till att läsa kampanjbeskrivningar och titta på kreativa enheter. Mot den bakgrunden, tycker och tror jag absolut att rätt kampanjer vann.

 2. Vad är du mest nöjd och missnöjd med i 100-wattaren 2009?
–          Jag är mest nöjd med att tävlingen lyckades få drygt 10 procent mer bidrag än förra året, trots en dålig konjunktur.  Det märks att uppföljning och effekt blir allt viktigare för många annonsörer, mediebyråer, reklambyråer och andra kommunikationsbyråer. Något som vittnar om det är till exempel att aldrig tidigare har trycket varit så hårt på telefon och via mailen inför inlämning av bidrag.  

 3. Finns det någonting i tävlingen du vill ändra till nästa år?
–          Vi arbetar ständigt med att utveckla tävlingen. Inför nästa år kommer vi bland annat att göra en del förtydliganden av regelverket.

 4. Nu när Komm! är delägare i tävlingen, hur tror du ni kommer att förhålla sig till kreativitetsmått i 100-wattaren 2010?
–          Det svarar Sveriges Kommunikationsbyråer bästa på själva. De är delägare av tävlingen sedan årsskiftet och ” so far” har inga särskilda synpunkter kring just kreativitetsmåttet framförts från deras sida, men som sagt vi jobbar ständigt med att utveckla tävlingen och vad som eventuellt ändras inför 2010 är ännu för tidigt att svara på.

 5. Varför tror du de kampanjer som vann segrade?
–          För att de hade gjort kreativa kampanjer som gett önskad effekt.

Annonser

Du har inte råd att ignorera reklam

november 6, 2009

Garbergs och NetOnNet

Juryn i kategorin Konsumentreklam, av många värderad som den tyngsta kategorin, säger sitt. Vinnare av denna kategori på gårdagens gala var NetOnNet med Garbergs som reklambyrå.

Sannolikt bryr du dig inte så värst mycket om den reklam som ditt företag gör. Det borde du ändra på. I alla fall om du vill att företagets totala värde ska öka.

Det visar sig nämligen att det överlägset mest betydelsefulla ett företag kan göra för att höja sitt totala värde och samtidigt minimera systematisk risk är att satsa på marknadskommunikation.

Reklam.

Inte nya produkter. Inte effektiv produktion. Inte bättre finansiella instrument. Utan reklam. Med reklam menar vi all form av kommunikation som har ett syfte att på något sätt utveckla affären för ett varumärke vare sig det är köpt eller icke-köpt medieutrymme. Sett över tid och tvärs över alla branscher är det reklam som är den särskiljande faktorn.

Systematisk risk är de yttre omständigheter som man inte rår på, som miljökatastrofer eller en finanskris. Satsar man på marknadskommunikation står man alltså bättre pall mot oförutsägbara händelser samtidigt som man ökar företagets totala värde.

Det framkommer i flertalet studier, bland annat i en undersökning av McAlister, Srinivasan & Kim (Journal of Marketing, Januari 2007) som följde 644 börsnoterade företag mellan 1977 och 2001. Professor Micael Dahlen på Handelshögskolan har fler exempel.

Det är nog många av oss, såväl på kund- som på byråsidan, som inte vet detta.

Det är dags att vakna nu.

Det är dags att inse att reklam inte är det där roliga/flummiga man gör i slutet av flödet när produkten ska ut på marknaden. Reklam är något man investerar i kontinuerligt för att ge bättre avkastning till aktieägarna. Reklam är ett konkret verktyg som bevisligen ger return on investment. Reklam är inte en kostnad, det är en investering. Det speglas tyvärr allt för sällan hos svenska företag.

Det här får konsekvenser på såväl kundsidan som byråsidan.

Det är dags att vd:ar, ledningsgrupper och finanschefer värdesätter marknadsmässiga variabler, till exempel kännedom, lojalitet, top-of-mind, attityder till varumärket och kundnöjdhet – och  ser det som direkt relaterat till den värdeökning aktieägarna kräver och inte som en kostnad som drar ner resultatet. De som gör det kommer få kraftiga konkurrensfördelar.

Det är också dags att vi i reklambranschen förändrar bilden av jobbet vi gör. Vi är inte dom där kreativa typerna som gör galna grejer och hittar på kampanjer för skojs skull. Vi är dom där kreativa typerna som gör galna grejer och hittar på kampanjer för att det höjer det totala värdet på ditt företag.

Det är dags att vi tillsammans ser långsiktigare och uthålligare på den kommunikation vi skapar genom vårt samarbete. I Sverige har vi för korta byråsamarbeten. I snitt varar ett samarbete mellan kund och byrå tre år. I USA är det över fem år.

Det är fullständigt oansvarigt av ägare och styrelser att tillåta att en ny marknadschef byter reklambyrå och koncept utan att ha ordentlig beläggning för det. Det verkar ibland som om det sker på grund av ett högst personligt tyckande.

Alla företag som vill höja sitt totala värde (i absoluta ekonomiska termer) bör således ta reklamen på allvar. För vill vi bygga framgångsrika företag i det här landet är det dags att integrera varumärket och kommunikationen i själva kärnverksamheten. Låta det bli en del av affärsstrategin. Det är sannolikt det viktigaste du gör.

Vi har i egenskap av jury i konsumentkategorin i Sveriges Annonsörers tävling 100-wattaren tagit del av många case som är ytterligare bevis på detta. Att bra reklam säljer. Att bra reklam ökar marknadsandelar, förändrar attityder och beteenden.

Vinnaren i långsiktig varumärkesvård är ett skolexempel på hur man med kommunikation kan förändra allt.  Genom reklam som på ett plan kan tyckas vara strategisk harakiri, men på ett annat plan är ytterst insiktsfull, modig och kreativ har man ökat försäljning och tagit många marknadsandelar. Enbart tack vare reklamen – den enskilt viktigaste faktorn för att öka ett företags totala värde.

100-wattarens konsumentjury:

Patrick Axzell Leaf Sverige
Martin Lundell Sveriges bagare och konditorer
Anne Årneby Telenor Group
Karolina Östlind Beckers
Adam Springfeldt Acne Advertising
Anders Knutsson Abby Norm
Andreas Engstrand Forsman & Bodenfors
Peter Arnesson Bizkit
Susanna Glenndahl Thorslund Crispin Porter + Bogusky Europé
Lars Björkman Novus

”Vem vill du reta upp, Rolf?”

november 6, 2009

100-wattarens projektledare Elisabeth Thörnsten, svarar på Rolf van den Brinks debattartikel i Dagens Media. Givetvis publicerar vi svaret här också.

Rolf van den Brink är på krigsstigen mot 100-wattaren.

Jag undrar vem han vill reta upp när han lyckas klämma in både mindre vackra ord som fördelningspolitik och svågerpolitik i sin debattartikel.  De tävlande, juryn eller är det bara oss som arrangörer i största allmänhet?

Tror verkligen Rolf på allvar att det finns en möjlighet att Sandvik har nominerats i 100-wattaren på följande grunder:

”Målgruppen har en positiv bild av Sandvik. Man har fått ny information, blivit nyfiken och velat skaffa mer information.”

Ja, det är åtminstone det som Rolf uttrycker i sin artikel.

Även om ett bra kampanjresultat beskrivs med de meningarna så är det naturligtvis inte tillräckligt med information för att bli nominerad. Juryn har garanterat en mer stimulerande läsning än så när de bedömer bidragen.

Det Rolf hänvisar till är sannolikt de effektsammanfattningar som redovisas i 100-wattarens nomineringsbilaga. I själva verket har de tävlande fyllt i kampanjbeskrivningar som omfattar fyra till fem A4-sidor. I dessa berättas om bakgrund, syfte, mål, strategi, medieplanering och resultat. För att beskriva de uppnådda effekterna används tre olika effektmått: kännedom, attityd och beteende. Det sistnämnda inkluderar till exempel försäljning.

Allt detta är material som juryn har tagit del av tillsammans med bilder, filmer, radiospotar, webbadresser med mera för att se det kreativa uttrycket visuellt.

Vi, som tävlingens arrangörer, kan däremot inte publicera allt det skriftliga materialet eftersom det finns information som den tävlande annonsören inte vill göra offentlig bland annat på grund av konkurrensskäl. Därför skriver också alla i juryn på ett sekretessavtal.

I nomineringsbilagan skulle vi kunna välja att endast visa fina och effektfulla bilder, men bjuder även på en effektsammanfattning av varje kampanj eftersom 100-wattaren just är så mycket mer än det estetiska uttrycket.

När ett tävlande företag anmäler en kampanj till tävlingen så görs det med vetskapen, att om bidraget nomineras, är det endast effektsammanfattningen som per automatik blir offentlig.

 Ta gärna del av tävlingsformuläret på http://www.100wattaren.com så blir detta tydligt.

Det förvånar mig att Rolf van den Brink inte har gjort en bättre research av tävlingens kriterier. Han har ju ändå varit i branschen under många år – samtidigt som tävlingen har vunnit allt större acceptans och betydelse hos både hos annonsörer och byråer.

En ytterligare fördjupning och dokumentation av de kampanjer som belönas med 100-wattaren eller priset för långsiktig varumärkesvård brukar sedan ske i form av en tidning som bland annat medföljer Dagens Industri. Här finns intervjuer med byråns arbetsgrupp tillsammans med annonsören och hela den spännande historien om hur ett vinnande koncept jobbats fram från idé till exekvering och resultat.

Jag tycker att Rolf van den Brinks beskrivning av ”kosmetiska effektmoment” är att visa arrogans mot alla de annonsörer och byråer som har suttit många timmar för att sammanställa material och formulera en kampanjbeskrivning som ska få juryn att förstå det fantastiska med deras kampanj. Rolf får det att låta som om de tävlande har löst det lika snabbt och enkelt som att röra ihop en ljummen Varma Koppen.

Att hitta verktyget som är universellt för alla kampanjer är inte bara Rolfs önskan utan även vår. Det är också något vi intensivt jobbar med även om det inte är så lätt som det kanske låter.

Det skulle vara enkelt om alla kampanjer hade samma brief med samma mål. Men medan en annonsör har kännedomsmål för sin kampanj har en annan annonsör mål som handlar om både försäljning och attityder.

Vi arbetar även med att utveckla tävlingen på andra sätt. Sedan tre år tillbaka börjar till exempel juryn med att läsa alla kampanjredovisningar, först därefter tittar man på de kreativa enheterna.

På det sättet blir det lättare för juryn att urskilja effekter utan risken att förledas av det estetiska uttrycket. Men visst är det som Rolf skriver att kreativ reklam är den som brukar ge effekt och just därför ser vi heller ingen motsägelse i att bedöma både effekt och kreativitet.

Kreativiteten får dock aldrig bli ett självändamål utan ska vara ett verktyg för att nå effekten. I våras tillsattes Expertgruppen – en åtta personer stark grupp med namnkunniga representanter från byråer samt annonsörssidan. De står också bakom bloggenomeffekt.se. Där talas om effekt, mätningar och tävlingar. Vår illa dolda agenda är naturligtvis att detta ska mynna ut i en ännu bättre 100-wattare.

Vi är tacksamma för alla förslag som utvecklar tävlingen ytterligare. Hör av dig om du vill diskutera och så hoppas jag att vi ses på prisutdelningen nu på torsdag den 5 november för precis som Rolf skriver så blir det en påkostad gala. Vi kapitaliserar inte på tävlingen och på programmet finns trerätters middag med dryck, prisutdelning och underhållning. Vi tycker att vår bransch förtjänar en sådan gala.

Elisabeth Thörnsten, projektledare 100-wattaren.

100-wattaren visar vägen i företagens budgetarbete

november 2, 2009

Björn Rietz Sv Kommunikationsbyråer & Anders Ericson Sv Annonsörer

Under början av hösten kom det in över 200 kampanjer till årets upplaga av 100-wattaren, tävlingen som belönar kreativitet som skapar påvisbara effekter för uppdragsgivaren. Det innebär 10 procent fler bidrag än förra året. Vi tycker det är fantastiskt att så många annonsörer med sina konsulter förstått vikten av att undersöka effekten av sina investeringar i marknadsföring. Särskilt under tider som denna, då ekonomin sviktar och reklambudgeterna minskar.

 Antalet bidrag visar att många uppdragsgivare, tillsammans med sina olika kommunikationskonsulter, vet att insatserna man gjort har skapat effekt och bidragit till att utveckla annonsörens affärer. Det ökade antalet kampanjbidrag till tävlingen kan även tolkas som att det är just i kristider som kraven på påvisbara effekter och avkastning på marknadsföringsinvesteringarna ökar.  Detta eftersom det även ställs högre krav på att de begränsade resurser som finns tillgängliga verkligen används på ett kostnadseffektivt sätt.

 Så här års är många företag och organisationer mitt uppe i sitt budgetarbete. Ett av de avsnitt som brukar vara föremål för diskussion är marknadsföringen. Vilka är då nyckelfrågorna när man gör sitt budgetarbete?  Ta gärna ett varv till och fundera lite extra över dessa frågeställningar:

  • Finns det tydliga och mätbara mål för marknadsföringen? Inte bara försäljningsmål, utan också till exempel marknadsandel, prisnivå relativt konkurrenterna och marginalpåverkan?
  • Är målen kända bland alla berörda parter? Inte bara hos marknadschef och försäljningschef, utan också hos produktchefer och arbetsgrupperna hos era viktigaste kommunikationskonsulter?
  • Vilka parametrar styr marknadsföringsbudgetens storlek? Är den satt utifrån ett intäkts- (”vad ska insatserna generera?”) eller kostnadsperspektiv (”vad har vi råd med?”; ”vad gjorde vi av med förra året?”) – eller kanske rent av baserat på vad konkurrenterna investerar?
  • Finns det alternativ som visar vad utfallet skulle bli om budgeten ökade eller minskade radikalt?

 De företag och organisationer som tydligt kan visa vilka effekter deras marknadsföringsinsatser har är lönsammare och högre värderade på börsen än de som enbart ser marknadsföring som en kostnadspost. De framgångsrika marknadscheferna och konsulterna ser vikten av att göra enkla, tydliga och pedagogiska sammanställningar av vad insatserna har åstadkommit. Detta för att lättare visa kollegor i ledningsgrupp och styrelse att det är just dessa marknadsföringsinsatser som åstadkommit effekterna och inte andra faktorer.

 Det är ju inte alltid den exakta avkastningen ner på tiondels procentnivåer från varje enskild kampanjenhet, som ör central. Viktigare och mer givande i ett företag är att förstå de övergripande sammanhangen. Det handlar om förhållandevis enkla frågeställningar som till exempel:

  • Säljer vi mer och får vi bättre betalt, i de regioner och produktkategorier där vi investerar mer i marknadsföring?
  • Investerar vi våra marknadsföringsresurser i produkterna och tjänsterna med störst potential och högst marginal, eller i de med störst försäljningsvolym?
  • Investerar vi tillräckligt för att kunna påverka våra presumtiva kunder? Vad skulle hända om vi dubblerade marknadsföringsbudgeten? Eller om vi tog bort den?

 Inom Sveriges Annonsörer och Sveriges Kommunikationsbyråer finns många goda exempel bland annonsörer och konsulter där man tillsammans, genom analys, diskussion och ett öppet sinne, har lyft och presenterar dessa frågor internt. Låt oss ta del av dessa framgångsfaktorer.

 För vare sig man väljer att delta i 100-wattaren med sin kampanj eller inte, så är det viktigt att veta vilka effekter insatserna gav och hur man kan göra det än bättre nästa gång. Och därmed också se till att det finns med i nästa års budget.

Anders Ericson,
Vd, Sveriges Annonsörer

Björn Rietz,
Vd, Sveriges Kommunikationsförbund