Stora utvecklingslistan

maj 28, 2009

En del av den kritik som framförts mot 100-wattaren under årens lopp handlar om att tävlingen jämför äpplen med päron. Trafik till en hemsida med faktiska köp. Ökad kännedom med ökade marknadsandelar. Observation med försäljning. Men också stora företag med små, relativa tal med absoluta och effektivitet med kreativitet. Och att 100-wattaren därmed är lika svårbedömd som svårvärderad.

Det första steget i expertgruppens arbete har därför mynnat ut i en lista på nio punkter som ska fungera som en utgångspunkt för hur vi annonsörer, kommunikationsbryåer, mediebyråer och andra intressenter tillsammans kan utveckla 100-wattaren.

Kanske kommer vi inte nå komplett konsensus på alla punkter men kan förhoppningsvis enas om vad som ska gälla åtminstone i 100-wattaren för att göra den till en både bättre och mer transparent tävling.

Så varsågod, det är bara att hugga in och ge din konstruktiva kritik!

De nio punkterna är:

1. Kreativitet?
Ska kreativitet finnas med som bedömningsparameter? Denna fråga har redan tagits upp och diskuterats flitigt på bloggenomeffekt. Frågan är primär för tävlingens utformande i stort. Ska kreativitet slopas helt? Eller ska kreativitet defineras och bedömas efter en definition som är tidsenlig och fungerande för både byråsidan och annonsörsidan?

2. Effekttyper?
Vilken typ av effekter ska man få tävla med? Kunskapseffekter? Attitydeffekter? Beteendeeffekter? Går det på något sätt att rangordna olika typer av effekter? Går det att säga att vissa effekter väger tyngre än andra, t ex att en 20-procentig ökning i preferens är värd x gånger mer än en 20-procentig ökning i kännedom?

3. Finansiella effekter?
Vilka krav ska man ställa på att bidragen haft en effekt på affärsverksamheten i finansiella termer, t ex försäljning, kassaflöde eller marknadsandelar?

4. Relativa eller absoluta tal?
Ska man kunna tävla med effekter i form av relativa (procentuella) eller absoluta tal eller både och? Hur ska de i så fall jämföras?

5. Produktivitet?
Ska vi ta hänsyn till produktiviteten/avkastningen i bidragen, dvs se effekterna i förhållande till storleken på investeringen? Ett av argumenten för kreativ reklam är ju att den är produktivare än annan reklam, dvs ”billigare” än att bara pumpa in mer mediepengar.

6. Isolera reklamens effekter?
Vilka krav ska man ha på att bidragen ska kunna isolera just reklamens/kommunikationens/kampanjens effekter i förhållande till andra faktorer?

7. Pris vs volym?
Hur får vi med ett varumärkes prisdimension i bedömningen? Nästan alla effektmått handlar mer eller mindre tydligt om volym (hur MÅNGA som känner till, tycker om, köper, besöker, beställer, osv). Men att sälja 1 krona för 50 öre är ju ingen konst, det lättaste sättet att sälja fler saker är ju att sänka priset. Bra reklam ska ju säkerställa lönsam försäljning, dvs en kombination av volym och pris. Hur kan vi få med detta?

8. Icke affärsdrivande organisationer?

Vilken typ av effekter ska icke affärsdrivande organisationer få tävla med? Ska de bedömas på ett annat sätt än affärsdrivande företag, eller inte?

9. Tävlingskategorier?
Idag är kategorierna Konsumentreklam, Producentreklam, Samhällsreklam, Internationell reklam (export). Finns det ett bättre sätt att dela upp tävlingskategorierna? Ska t ex ett företag som omsätter en miljard tävla på samma villkor mot ett som omsätter en miljon?

Mvh
/Expertgruppen

Annonser

3 svar to “Stora utvecklingslistan”


  1. Jonas:

    Bra poäng, som jag kanske var lite otydlig med i inlägget: volym- och prispremie är absolut relevanta för mått på kommunikationseffekter.

    Vad jag tänker mig är att reklamen kan ha effekt på varumärket genom att ladda det med en volym- och/eller prispremie. Där omsätts det sedan, direkt eller i framtiden, till verklig försäljning i form av sålda volymer x det pris som tas ut.

    /niklas


  2. Niklas Persson talar om Volympremie och Prispremie som effekter av ett starkt varumärke, och man kanske kunde använda det som kommunikationseffekter som man måste kunna påvisa. Oavsett vilka effekttyper man tittar på skulle man kunna se det så att det ändå måste landa i minst en av dessa premier. Då fokuserar man också på effekten av just kommunikationen. Om den ökade Volympremien sedan ökar volymen beror ju på en mängd andra faktorer som inte är relevanta i 100-wattaren.

    Jag tror det är bättre att fokusera på få men viktiga övergripande principer än att fastna i detaljer som absolut eller relativ ökning. Att väga olika mått mot varandra får nog ingå i juryarbetet, där man ändå i viss mån måste jämföra äpplen med päron eftersom det är så olika förutsättningar för olika företag, olika branscher m.m. Ett visst mått av subjektivt tyckande kommer alltid att anförtros jurymedlemmarna.

    F.ö. instämmer jag med andra inlägg om kreativitet, att kreativitet i sig är ett kriterium för Guldägget och inte 100-wattaren och att kreativitet ändå belönas genom att reklam som är så effektiv att den vinner pris i 100-wattaren oftast måste vara kreativ på ett eller annat sätt.


  3. För inspiration och nya tankar; Nu har
    USAs svar på 100 Wattaren, Effie Award, avgjorts. Den gick i år till Crispin Porter + Bogusky och deras Whopper Freakout för Burger King.
    “Burger King won the Grand Effie convincingly due to their boldness and creativity across multiple media platforms, delivering real cultural relevance and above all, outstanding business results”
    http://www.effie.org/pressroom/06_04_09


Kommentera

Fyll i dina uppgifter nedan eller klicka på en ikon för att logga in:

WordPress.com Logo

Du kommenterar med ditt WordPress.com-konto. Logga ut / Ändra )

Twitter-bild

Du kommenterar med ditt Twitter-konto. Logga ut / Ändra )

Facebook-foto

Du kommenterar med ditt Facebook-konto. Logga ut / Ändra )

Google+ photo

Du kommenterar med ditt Google+-konto. Logga ut / Ändra )

Ansluter till %s

%d bloggare gillar detta: