Du har inte råd att ignorera reklam

november 6, 2009

Garbergs och NetOnNet

Juryn i kategorin Konsumentreklam, av många värderad som den tyngsta kategorin, säger sitt. Vinnare av denna kategori på gårdagens gala var NetOnNet med Garbergs som reklambyrå.

Sannolikt bryr du dig inte så värst mycket om den reklam som ditt företag gör. Det borde du ändra på. I alla fall om du vill att företagets totala värde ska öka.

Det visar sig nämligen att det överlägset mest betydelsefulla ett företag kan göra för att höja sitt totala värde och samtidigt minimera systematisk risk är att satsa på marknadskommunikation.

Reklam.

Inte nya produkter. Inte effektiv produktion. Inte bättre finansiella instrument. Utan reklam. Med reklam menar vi all form av kommunikation som har ett syfte att på något sätt utveckla affären för ett varumärke vare sig det är köpt eller icke-köpt medieutrymme. Sett över tid och tvärs över alla branscher är det reklam som är den särskiljande faktorn.

Systematisk risk är de yttre omständigheter som man inte rår på, som miljökatastrofer eller en finanskris. Satsar man på marknadskommunikation står man alltså bättre pall mot oförutsägbara händelser samtidigt som man ökar företagets totala värde.

Det framkommer i flertalet studier, bland annat i en undersökning av McAlister, Srinivasan & Kim (Journal of Marketing, Januari 2007) som följde 644 börsnoterade företag mellan 1977 och 2001. Professor Micael Dahlen på Handelshögskolan har fler exempel.

Det är nog många av oss, såväl på kund- som på byråsidan, som inte vet detta.

Det är dags att vakna nu.

Det är dags att inse att reklam inte är det där roliga/flummiga man gör i slutet av flödet när produkten ska ut på marknaden. Reklam är något man investerar i kontinuerligt för att ge bättre avkastning till aktieägarna. Reklam är ett konkret verktyg som bevisligen ger return on investment. Reklam är inte en kostnad, det är en investering. Det speglas tyvärr allt för sällan hos svenska företag.

Det här får konsekvenser på såväl kundsidan som byråsidan.

Det är dags att vd:ar, ledningsgrupper och finanschefer värdesätter marknadsmässiga variabler, till exempel kännedom, lojalitet, top-of-mind, attityder till varumärket och kundnöjdhet – och  ser det som direkt relaterat till den värdeökning aktieägarna kräver och inte som en kostnad som drar ner resultatet. De som gör det kommer få kraftiga konkurrensfördelar.

Det är också dags att vi i reklambranschen förändrar bilden av jobbet vi gör. Vi är inte dom där kreativa typerna som gör galna grejer och hittar på kampanjer för skojs skull. Vi är dom där kreativa typerna som gör galna grejer och hittar på kampanjer för att det höjer det totala värdet på ditt företag.

Det är dags att vi tillsammans ser långsiktigare och uthålligare på den kommunikation vi skapar genom vårt samarbete. I Sverige har vi för korta byråsamarbeten. I snitt varar ett samarbete mellan kund och byrå tre år. I USA är det över fem år.

Det är fullständigt oansvarigt av ägare och styrelser att tillåta att en ny marknadschef byter reklambyrå och koncept utan att ha ordentlig beläggning för det. Det verkar ibland som om det sker på grund av ett högst personligt tyckande.

Alla företag som vill höja sitt totala värde (i absoluta ekonomiska termer) bör således ta reklamen på allvar. För vill vi bygga framgångsrika företag i det här landet är det dags att integrera varumärket och kommunikationen i själva kärnverksamheten. Låta det bli en del av affärsstrategin. Det är sannolikt det viktigaste du gör.

Vi har i egenskap av jury i konsumentkategorin i Sveriges Annonsörers tävling 100-wattaren tagit del av många case som är ytterligare bevis på detta. Att bra reklam säljer. Att bra reklam ökar marknadsandelar, förändrar attityder och beteenden.

Vinnaren i långsiktig varumärkesvård är ett skolexempel på hur man med kommunikation kan förändra allt.  Genom reklam som på ett plan kan tyckas vara strategisk harakiri, men på ett annat plan är ytterst insiktsfull, modig och kreativ har man ökat försäljning och tagit många marknadsandelar. Enbart tack vare reklamen – den enskilt viktigaste faktorn för att öka ett företags totala värde.

100-wattarens konsumentjury:

Patrick Axzell Leaf Sverige
Martin Lundell Sveriges bagare och konditorer
Anne Årneby Telenor Group
Karolina Östlind Beckers
Adam Springfeldt Acne Advertising
Anders Knutsson Abby Norm
Andreas Engstrand Forsman & Bodenfors
Peter Arnesson Bizkit
Susanna Glenndahl Thorslund Crispin Porter + Bogusky Europé
Lars Björkman Novus
Annonser

Kommentera

Fyll i dina uppgifter nedan eller klicka på en ikon för att logga in:

WordPress.com Logo

Du kommenterar med ditt WordPress.com-konto. Logga ut / Ändra )

Twitter-bild

Du kommenterar med ditt Twitter-konto. Logga ut / Ändra )

Facebook-foto

Du kommenterar med ditt Facebook-konto. Logga ut / Ändra )

Google+ photo

Du kommenterar med ditt Google+-konto. Logga ut / Ändra )

Ansluter till %s

%d bloggare gillar detta: