Archive for maj, 2009

Stora utvecklingslistan

maj 28, 2009

En del av den kritik som framförts mot 100-wattaren under årens lopp handlar om att tävlingen jämför äpplen med päron. Trafik till en hemsida med faktiska köp. Ökad kännedom med ökade marknadsandelar. Observation med försäljning. Men också stora företag med små, relativa tal med absoluta och effektivitet med kreativitet. Och att 100-wattaren därmed är lika svårbedömd som svårvärderad.

Det första steget i expertgruppens arbete har därför mynnat ut i en lista på nio punkter som ska fungera som en utgångspunkt för hur vi annonsörer, kommunikationsbryåer, mediebyråer och andra intressenter tillsammans kan utveckla 100-wattaren.

Kanske kommer vi inte nå komplett konsensus på alla punkter men kan förhoppningsvis enas om vad som ska gälla åtminstone i 100-wattaren för att göra den till en både bättre och mer transparent tävling.

Så varsågod, det är bara att hugga in och ge din konstruktiva kritik!

De nio punkterna är:

1. Kreativitet?
Ska kreativitet finnas med som bedömningsparameter? Denna fråga har redan tagits upp och diskuterats flitigt på bloggenomeffekt. Frågan är primär för tävlingens utformande i stort. Ska kreativitet slopas helt? Eller ska kreativitet defineras och bedömas efter en definition som är tidsenlig och fungerande för både byråsidan och annonsörsidan?

2. Effekttyper?
Vilken typ av effekter ska man få tävla med? Kunskapseffekter? Attitydeffekter? Beteendeeffekter? Går det på något sätt att rangordna olika typer av effekter? Går det att säga att vissa effekter väger tyngre än andra, t ex att en 20-procentig ökning i preferens är värd x gånger mer än en 20-procentig ökning i kännedom?

3. Finansiella effekter?
Vilka krav ska man ställa på att bidragen haft en effekt på affärsverksamheten i finansiella termer, t ex försäljning, kassaflöde eller marknadsandelar?

4. Relativa eller absoluta tal?
Ska man kunna tävla med effekter i form av relativa (procentuella) eller absoluta tal eller både och? Hur ska de i så fall jämföras?

5. Produktivitet?
Ska vi ta hänsyn till produktiviteten/avkastningen i bidragen, dvs se effekterna i förhållande till storleken på investeringen? Ett av argumenten för kreativ reklam är ju att den är produktivare än annan reklam, dvs ”billigare” än att bara pumpa in mer mediepengar.

6. Isolera reklamens effekter?
Vilka krav ska man ha på att bidragen ska kunna isolera just reklamens/kommunikationens/kampanjens effekter i förhållande till andra faktorer?

7. Pris vs volym?
Hur får vi med ett varumärkes prisdimension i bedömningen? Nästan alla effektmått handlar mer eller mindre tydligt om volym (hur MÅNGA som känner till, tycker om, köper, besöker, beställer, osv). Men att sälja 1 krona för 50 öre är ju ingen konst, det lättaste sättet att sälja fler saker är ju att sänka priset. Bra reklam ska ju säkerställa lönsam försäljning, dvs en kombination av volym och pris. Hur kan vi få med detta?

8. Icke affärsdrivande organisationer?

Vilken typ av effekter ska icke affärsdrivande organisationer få tävla med? Ska de bedömas på ett annat sätt än affärsdrivande företag, eller inte?

9. Tävlingskategorier?
Idag är kategorierna Konsumentreklam, Producentreklam, Samhällsreklam, Internationell reklam (export). Finns det ett bättre sätt att dela upp tävlingskategorierna? Ska t ex ett företag som omsätter en miljard tävla på samma villkor mot ett som omsätter en miljon?

Mvh
/Expertgruppen

Del 3: My thoughts on effectiveness

maj 27, 2009

David Bonney, frilansande kreativ planner baserad i Berlin med bland annat DDB/Tribal DDB och McCann Erickson i London på CV:et, delar med sig av sina tankar om effekttävlingar från ett internationellt och något cyniskt perspektiv. Del tre av fem.

3) Are we scared to know whether our intuitions are right?

I said earlier that I avoid reading case studies unless I really have to. But why?

Well, if you look at most of the campaigns that have won IPA gongs in recent years, often you will never have heard of them. Do you remember getting excited when campaigns broke for Learndirect, Morrissons, Cathedral City Cheese, Radley, Felix, O2, Branston Beans or ING Direct? Do you remember where you were when you heard they’d won in Cannes?

Why do we the campaigns that excite us creatively just not make it into effectiveness awards? And why don’t we force them into effectiveness awards? Or are we scared that our instincts will be shown to be misguided, that years of ‘creative knows best’ and gut-instinct have not created the value we believe it has?

Really, if we want to continue to sell ourselves as the intuitive masters of demand creation, the subtle manipulators of a complex and powerful art, then we should put into effectiveness awards the campaigns we love best, the ones we really believe in, the ones we WANT to be effective. Maybe we take the 20 most critically acclaimed campaigns of any year and force them through a gruelling process of accountability…. then we’d be a grown-up industry, with no need to hide behind posturing or flimsy creative awards.

At worst, maybe we’ll learn that campaigns by O2 and ING are best-practice for their consistency, their simple emotional appeals, their idealessness and their ability to work on a visceral level?

Del 2: My thoughts on effectiveness

maj 26, 2009

David Bonney är frilansande kreativ planner baserad i Berlin. Han har jobbat för bland annat DDB/Tribal DDB och McCann Erickson i London samt Plantage i Berlin. Det här är del två av fem tankar kring effekttävlingar som David delar med från ett internationellt och något cyniskt perspektiv.

2) Unneffectiveness Awards

Of course, you may argue, it is impossible to conduct effectiveness studies on all advertising campaigns. Maybe what we can best hope for is a random, representative sample of campaigns, chosen out of a hat. And surely the people conducting the studies should be wholly independent? Either the advertising trade body itself, or clients, or maybe Fallon would get to write “Uneffectiveness Case Studies” for BBH and vice versa? Then we could really trust that the authors are good scientists, out to disprove advertising effectiveness.

My thoughts on effectiveness

maj 25, 2009

David Bonney

David Bonney är frilansande kreativ planner baserad i Berlin. Han har jobbat för bland annat DDB/Tribal DDB och McCann Erickson i London samt Plantage i Berlin. En av hans äldsta drömmar är att bo och arbeta i Stockholm. Här på Bloggen om effekt vädrar David sina åsikter om effekttävlingar från ett internationellt och något cyniskt perspektiv. Publiceras i fem delar under fem dagar.

Johan Östlund is a dear old friend and former colleague of mine at DDB London, where we were both planners back in the day.

Johan has asked me to share with you my thoughts on advertising effectiveness awards. But, to be honest, I’m not really sure why – I promise you there are some really good reasons why my thoughts are no more worthwhile than the next man’s.

Firstly, I’m not incredibly experienced when it comes to effectiveness awards – I’m not a patch on the great Les Binet (all hail Les) and I’ve only ever been exposed to one competition, the IPA Effectiveness Awards in the UK, for which I’ve written one entry which, quite rightly, didn’t win a thing.

Secondly, I’m not the most passionate advocate of effectiveness – I’m more of a “front-end”, creative planner, preferring to feel my way along and shed blood for the idea, the inspiration, the intuition, rather than the “back-end” aspects of accountability, econometrics and ROI.

Thirdly, I don’t feel all that educated about effectiveness – ok, not true, I recently completed the IPA Excellence Diploma which is like an MBA for advertising practitioners and is meant to put me amongst the most educated planners in the world. But, I admit I haven’t read an effectiveness paper in two years and I studiously ignore the IPA case studies when they get published (more on this later).

But, despite all this, I am happy to share my views (just try shutting me up!)

1) The un-science of effectiveness awards

I trained as a psychologist before going into the seedy world of advertising. Psychology is a science and in science you set out to disprove a hypothesis, to show that something isn’t true, that male pheromones don’t make females play computer games better or that a 30’ ad from a chocolate company doesn’t increase sales of chocolate. Now anyone conducting econometrics would argue that this methodology seeks to disprove – to explain the other things, besides communications, that can explain a brand’s growth. Fair enough.

But if you take a step back from the statistical methodology employed in the wiritng of effectiveness awards, the rest of our approach to “disproving effectiveness” is patently wrong. First, the agencies that produce the communications are responsible for conducting the “science” themselves – and it is clearly always in their interests to prove rather than disprove effectiveness. Now, excited at the prospect of being able to call themselves the most effective agency in the land, these agencies look at all the campaigns they have launched over the previous three years and whittle the list down to only those that may be twisted into plausible case studies of effectiveness. I’ve gone through this process with two leading agencies in London, and each time it was clear that only a small minority of our campaigns were deemed sufficiently effective or provable to be written up as case studies.

There’s our first mistake – surely every campaign that ever ran is evidence for or against the effectiveness of advertising? And surely a scientific method cannot willy-nilly decide which bits of the results they want to keep and which to get rid of? I binned half the results of the research for my undergraduate thesis and I repress the guilt to this day.

Fortsättning följer imorgon.

100-wattaren är den viktigaste kreativitetstävlingen

maj 17, 2009

Leon Phang

Leon Phang är planner på reklambyrån Jung von Matt och bloggar på The Planning Lab. Han är även ordförande för svenska plannerföreningen APG och brinner för reklam som både är kreativt inspirerande och strategiskt effektiv. Leon har redan gett sig in i debatten här på bloggen med konstruktiva tankar. Det var läge att låta honom vädra sina åsikter som gästdebattör.

385%! 589%! 765%!
Efter en titt i 100-wattarens vinnarbilaga 2008 tyckte jag att alla tresiffriga procentökningar verkade oseriösa och utan verklighetsanknytning.

Att lösa detta trovärdighetsproblem är förstås rätt i sig men det gör inte 100-wattaren mer intressant. Tävlingen kan vara så mycket mer än en seriös och rationell storasyster till Guldägget.

Nyckeln ligger i hur man ser på begreppet effekt.

Antingen kan effekt vara ett alibi för reklambranschen att få göra kul och kreativ reklam. Eller så finns det ett annat sätt att se på effekt som faktiskt är värt att belöna.

Till saken hör att företag i västvärlden faktiskt inte har något effektivitetsproblem. Våra företag är ju redan vältrimmade och optimerade. De är effektiva!

Västvärldens problem är snarare brist på innovation. Eller rättare sagt, vi kan alltid behöva mer innovation för att inte hamna i den globala ekonomins kölvatten.

För de flesta är innovation lika med nytänkande, projekt som kräver riskkapital och som kan leda till fantastiska saker som biotech, rymdresor, miljöteknik och smarta robotar.

Men innovation är också ett förhållningssätt till affärer, för i grund och botten är det optimism, vision, risktagande och entreprenörskapet som föder innovation. Nytänkande inom marknadsföring är en del av detta. Och då pratar vi inte om kreativ reklam, utan om att definiera om ett företags produkt, dess konkurrenter, dess marknad – kanske rent av dess existens.

Exempel:

Vad händer om ett företag säljer sina produkter till helt andra människor?

Eller ger bort sin produkt gratis men tar betalt för en reklamen i stället?

Eller digitaliserar sin analoga tjänst, eller gör den fysisk om den är digital?

Eller kombinerar sin produkt med en annan produkt på marknaden till något nytt?

Eller gör tvärtom från vad det brukar göra?

Huvudpoängen är att på samma sätt som reklambyrån är kreativ när det gäller utformning av reklam kan en företagsledare vara kreativ när det gäller att definiera strategi, taktik och förhållningssätt till sitt varumärke och sin marknad. Siffror går från att vara passiva redovisningstal till vapen för förändring.

Framförallt blir tresiffriga procenttal inte alls slumpmässiga fantasital utan ett resultat av risktagande, mod och innovativt tänkande. Det är en verklighet värd att belönas.

/Leon Phang

Den kreativa härdsmältan: fortsättning

maj 10, 2009

Nina Åkestam i skrivande stund fångad av Photobooth.

Nina Åkestam, flerfaldigt prisbelönad copywriter och före detta planner på Garbergs, är vår första gästdebattör. Det känns som ett naturligt val för oss, Nina är en av de branschpersonligheter som gjort sin röst hörd i effektdebatten i branschmedier och bloggosfären, ofta genom sin egen blogg. Nu tar hon till orda här på Bloggen om effekt.

Det har varit intressant att följa Johans och Mats diskussion de senaste dagarna. Jag måste säga att jag håller med er båda två. Eller snarare; jag håller med Johan i princip men tror att den principen kommer att leda till det resultat som Mats efterlyser.

Jag tror att de flesta, från nationalekonomer till marknadsförare, kan vara överens om att varje företag behöver någon sorts kreativitet i sin verksamhet för att tjäna pengar. Kreativiteten kan finnas på många ställen;  i produktutveckling (Apple), prissättning (H&M), plats (7-eleven), personal/service (Ryanair) eller logistik (IKEA). Vissa företag är kreativa på många sätt, andra bara på ett. Men den som inte är kreativ kommer oundvikligen hamna i en Hötorgsmarknad där priset är lika med marginalkostnaden. På det viset blir man varken rik eller berömd. Och här kommer reklamen in.

Om man ska hårddra det handlar reklam och varumärkesbyggande om att skapa fördelar där inga fördelar finns. Det är sista utvägen när alla andra vägar är stängda. För att lyckas med det måste reklamen vara kreativ i någon bemärkelse.  Det finns naturligtvis massor av företag som gör ointressant reklam och som samtidigt visar jättebra försäljning. Till exempel är jag rätt säker på att både Telia och Telenor fick en hel massa spring i butikerna när de lanserade iPhone. Men ingen kan ens med lite god vilja tro att det var reklamen som var anledningen till det. Reklamen informerade bara om en väldigt intressant produkt. Alltså var det inte reklamen som var effektiv, det var produkten (eller samarbetet med Apple, sett ur Telias perspektiv).

100-wattaren är en tävling i effektiv reklam. Då är det rimligt att man för att bli belönad måste kunna visa att det var reklamen som gjorde jobbet, allt annat lika. Och jag är rätt säker på att den reklam som vinner då kommer att vara kreativ. För ska man sälja samma telefonabonnemang som konkurrenterna på samma Stureplan till samma pris och med samma typ av personal, då måste det till en jäkligt intressant reklamidé om det ska hända något alls.

Nina Åkestam

Det här…

maj 7, 2009

…är alltså Mats Rönnes svar på mitt blogginlägg som jag refererar till nedan.

Cheers/Johan

Svar till Mats Rönne

maj 6, 2009

Mats, jag vill börja med följande svar: Jag blir imponerad och glad över att du tog dig tid att författa ett långt och genomtänkt inlägg – tillika en vänskaplig knuff. Jag ska knuffa tillbaka på samma sätt för att föra diskussionen framåt.

Vad beträffar Les så skall jag försöka att väva in Sarah Carter också. Hon är ju den kvinnliga motsvarigheten till Les på DDB i London. Att få författa ett bidrag till IPA Awards tillsammans med bägge dessa var fantastiskt. Sarah är faktiskt på Les nivå – även om hon inte kan stava till ekonometri.

1.    Jag menar att detta fortfarande inte lever efter den sunda princip som vår gemensamme favorit Sun Tzu levde efter: Tydliggör din roll och position. Kreativitet är fortfarande bara (inom citationstecken) ett verktyg för att uppnå slutmålet. Låt Guldägget fokusera på kreativitet och låt en effekttävling fokusera på just effekt. Blanda inte ihop de två. Vi kan dock lära oss mycket av en kampanjbeskrivning av vinnarna i en effekttävling för att just lära oss varför den var effektiv – och då, framförallt, hur den kreativa utformningen bidrog till slutresultatet.

Om det vore så väl att juryn verkligen bara bedömde bidragen i första rundan efter effekt så hade det varit en fin start i alla fall. Jag lämnar frågan genom att säga följande: Det finns en förbättringspotential på just denna punkt i den kommande 100-wattaren.

 

2.    Här håller jag helt med dig. Du har rätt. Även en effektjämförelse kommer att innehålla ett, om inte stort, så i alla fall ett mått av subjektiv bedömning. Låt mig då säga att det handlar om att minimera graden av subjektivitet inom ramen för en effekttävling. Det kommer alltid att handla om – som det gör inom IPA Awards – att juryn gör en helhetsbedömning vilka bidrag som bäst redovisar effekterna kopplat till den problembakgrund de målar upp. Det har jag inga problem med. Det är fortfarande effekten av kampanjen de bedömer. Min förhoppning är dock att vi skall kunna minimera graden av subjektivitet. Det gör att kreativitet inte bör ha en roll som kritisk bedömningsparameter.

(jag har en väldig respekt för att vi i Sverige kommer att ha svårt att ställa samma extremt höga krav på effektisolering likt IPA Awards eftersom flertalet kunder saknar data samt ekonometriska modeller – men vi får ta steg för steg på vägen mot att spela i division 2 i alla fall)

 

3. Jag bockar och bugar för att du använde sportreferenserna – och lyckades med konststycket att vända dem emot mitt resonemang. Snyggt. Den kommande argumentationen kommer därmed att vila på ett grundantagande: Mitt grundantagande vilar på att affärer handlar om absoluta mått. Du vinner på en konkurrensmarknad om du är bättre med absoluta mått. Att du använder finess kan vara ett sätt att förbättra din position på planen, men det är bara ett verktyg. Du kan vara en ful jäkel men även vinna enligt absoluta mått. Jag är krass: I affärer finns det bara vinnare i absoluta mått.

Annars är ju Janne Boklöv en favorit när det kommer till kraften i kreativitet och att utmana konventioner. Han bröt mark och blev i stället konventionen.   

 

4.    Jag förstår historiken kring 100-wattaren och har respekt för utgångspunkten. Givet detta ökar även min förståelse för varför kreativitet som bedömningsparameter finns kvar – den har helt enkelt fått följa med för att man inte har velat ändra på tävlingen i grunden. Det händer ofta.

Vi är överens om att kreativitet är viktigt för att skapa resultat och effektivt (jag tänker på Bill Bernbach varje dag…) men det har fortfarande inget att göra med varför det skulle vara en kritisk bedömningsparameter i effekttävling. Det är fortfarande bara ett verktyg för att skapa resultatet.

Jag menar att vi lär oss minst lika mycket om de kampanjer som skapade effekt, men som inte bedömdes ha en hög grad av kreativitet. Om det var den större budgeten (påverkade SOV, Saliens et cetera) som drev effekten lär vi oss lika mycket av det. Vi behöver lära oss mer kring detta för att inte förlita oss alltför mycket på de akademiska studier som finns inom området. Det finns ett egenvärde i att branschen som helhet lär sig mer kring detta. Håller du inte med?

 

5.    Mats, du har förbaskat rätt. Hur man har utnyttjat resurserna för att skapa effektivitet är centralt. Du vet mer än mig om detta (jag hoppas det) är den förmågan som annonsören väljer sin byrå på. Men, med risk för att bli tjatig så är detta någonting som mynnar ut i effekten av kampanjen. I den bästa av världar kunde vi släppa en bok (likt ”Advertising Works” i England) där läsaren kunde få titta på de kreativa enheterna och därmed dra slutsatser kring varför just denna lösning var det bästa sättet att hantera resurserna på. Jag hoppas att vi kan nå dit en vacker dag.

 

6. Vi (inom ”expertgruppen”) har diskuterat det delikata området som rör antalet inskickade bidrag. Jag är varse om att IPA Awards är lite bekymrade över att antalet bidrag är relativt få – men samtidigt är alternativet: att sänka nivån för att öka antalet bidrag direkt kontraproduktivt. Simon Broadbent skulle vrida sig i graven om en ändring skulle ske på något sätt. Förresten så var det ett genidrag att öppna upp för bidrag från utlandet. Jag brukar fortfarande visa upp Ogilvy Vietnamns bidrag kring ökad användning för cykelhjämar som ett underbart exempel på effekt som till exempel. De fick silver i fjol.

Men, det kommer att bli en mycket viktig fråga att komma överens kring. Vad är rollen, ambitionen och målet med 100-wattaren? Om ambitionen och målet är kopplat till att maximera antalet bidrag så kommer det att få konsekvenser. Jag ser att 100-wattaren skall handla om att dels premiera effekt, dels förbättra kunskapen i branschen – allt för att ta steget upp till division 2 – i vår vardagliga utövning av marknadskommunikation, inom sinom tid. Då är inte antalet bidrag i sig det intressanta.

 

Jag delar dock helt din uppfattning att kreativitet måste premieras och uppmärksammas eftersom det finns en risk att man annars hamnar i gamla hjulspår ”låt oss göra samma sak som vi har gjort tidigare eftersom det fungerade då…” vilket även det blir direkt kontraproduktivt på sikt. Det kommer alltid någon rackare (jag tänker på Janne Boklöv igen…) som slår dig på fingrarna annars – när du minst anar det.

 

Till sist, jag vill sluta där jag började. Tack för att du bidrar till att hålla debatten levande och jag är övertygad om att den slutgiltiga lösningen blir den bästa tänkbara.

/Johan Östlund

Har kreativitet någon behörighet som kritisk bedömningsparameter i en effekttävling?

maj 5, 2009

Nyligen satt jag med en kaffe i handen och diskuterade med Les Binet, European Director på DDB Matrix, tillika en av de riktiga tungviktarna inom ramen för marknadskommunikation och effekt. Som en del av arbetet med att förbättra 100-wattaren diskuterade vi livligt om styrkan och relevansen hos effekttävlingar i allmänhet – IPA Awards, APG Awards, Effie, Effie Europé – och 100-wattaren i synnerhet.

För övrigt känner man sig alltid lite mindre (fast samtidigt större på något paradoxalt sätt) efter en initierad diskussion med Les Binet. Tala om robust kunskap. Ingen varmluft i sikte så långt ögat når.

Nåväl, på flyget hem till Stockholm började jag fundera på innehållet i detta blogginlägg. Det är väl lika bra att kasta in en pinne i brasan på en gång antar jag genom att ställa frågan: Har kreativitet någon behörighet som kritisk bedömningsparameter i en effekttävling?

Som min gruppkollega Dan Landin poängterade tidigare i föregående blogginlägg siktar inte 100-wattaren på att nå samma nivåer som IPA Awards. Men jag vill ändå börja med en koppling till denna tävling. Ambitionen med IPA Awards har sedan starten varit att bevisa att marknadskommunikation ger effekt för den investerade kronan. I slutändan är ovanstående det enda som rättfärdigar existensberättigande för all form av marknadskommunikation. Den uppsparkade dörren är så tydlig att det nästan blir löjligt när man poängterar detta.

Bill Bernbach, grundaren av DDB, menade att ”The most powerful force in business is creativity”. Det är lätt att hålla med. Det är enkelt. En högre grad av kreativitet är effektivare än alternativet (En intressant studie från Micael Dahlén från Journal of Advertising under november i fjol illustrerar just ”graden av” kreativitet och dess påverkan).

Varför måste vi då bevisa i Sverige att just ”kreativ” marknadskommunikation ger effekt?

Bygger det på dåligt självförtroende? Bygger det på att kreativitet är självändamål i reklambranschen och att det därför blir ett självändamål att mäta just detta? Bygger det på att det blir en roligare tävling och att vi får mer tävlingsbidrag på så sätt?

Jag vet faktiskt inte. Det känns även ointressant att spekulera i anledningarna.
Jag vill dock hävda att kreativitet som kritisk bedömningsparameter är direkt kontraproduktiv för 100-wattaren. Håller ni inte med om resonemanget nedan så förväntar jag mig en höfttackling från sidan.

En effekttävling bör belöna just effekt och effektivitet. Det är vi alla överens om. Det intressanta är inte huruvida kampanjen hade en hög grad av kreativitet utan ATT den gav effekt. När vi exkluderar kampanjer som gav bevisad effekt genom att de inte hade tillräckligt hög grad av kreativitet (vem har mandat att bestämma detta kan tilläggas) missar vi otroligt många lärdomar. Varför genererade den kampanjen hög effekt trots den låga graden av kreativitet? Berodde effekten till exempel på en markant ökad medieinvestering med konsekvensen att den ökade SOV var huvudanledningen bakom effekten? Det är viktiga lärdomar. Vi behöver dessa lärdomar.

(Lugn bara lugn, huvuddelen av vinnande bidrag i IPA Awards är till exempel inte konventionella till sin natur)

Bedömningen av kreativitet är subjektiv. Om du har gått dina 18 hål på golfbanan med en rackarns god effekt – toppoäng i poängkortet, men du svingade tråkigt och konventionellt som fan, skall du inte få vara med och tävla då? Är det bara spelare med en vacker sving med kreativ höjd som skall få vara med och kunna vinna? Det blir en sjuk golftävling. Men, principen för att ha kreativitet som kritisk bedömningsparameter i en effekttävling för marknadskommunikation är den samma om man ska hårddra resonemanget.

Tydliggör din roll och tydliggör din position på spelplanen. Det är två klassiska principer som har varit relevanta även innan Sun Tzu författade sin pamflett om saken. Det kan vara läge att applicera detta även hemma vår kammare. Rollerna för 100-wattaren och systertävlingen Guldägget blir klara.

Det går att fortsätta resonemanget kring varför kreativitet faktiskt inte bör ha någon behörighet som bedömningsparameter i en effekttävling hur länge som helst. Det gäller framförallt för en effekttävling som vill börja spela i en bättre liga.

Jag tror också att vi alla, innerst inne, siktar just på att spela i den där lite bättre ligan.

Cheers,
Johan Östlund

Nu är det match. Är du med?

maj 3, 2009

pressbild fifa

Precis som med fotboll, hockey, andras problem och livet i övrigt är det enklare att sitta på läktaren även när det gäller 100-wattaren.

Därifrån är det bekvämt att kommentera, kritisera och ha allehanda åsikter om vad som borde göras annorlunda. Det kan nog även delar av den nybildade expertgruppen skriva under på.

Men att det finns en diskussion om 100-wattaren är bra och nödvändig. För hur man än vrider och vänder på det behövs en effekttävling i reklamsverige. Och hur man än vrider och vänder på det är reklamsverige bara stort nog för en enda effekttävling. Följden blir då att den tävlingen blir viktig och – i ännu högre grad – att det är viktigt att den blir så bra den bara kan.

Det har vi chansen att se till nu.

Tack vare ett gäng avgångselever på Berghs har Sveriges Annonsörer och Reklamförbundet nämligen helt i enlighet med tidsandan öppnat upp sin produktutveckling för förslag från omvärlden kring hur 100-wattaren kan bli en bättre tävling. Allt är möjligt.

Vilka är då ”vi” som ska göra det här?

Till att börja med hjältarna på Berghs. Sedan den expertgrupp som de tagit initiativ till. Tanken är att expertgruppen ska bestå av representanter för annonsörer, reklam- och mediebyråer och den akademiska världen, och komma med konkreta förslag till förbättringar av 100-wattaren.

I gruppen ingår:

Jan Brännström – Communication Planner, Carat Insight

Eva Fernvall – Varumärkesdirektör, Apoteket

Magdalena Gerger – VD, Systembolaget

Dan Landin – Planner, Åkestam Holst

Niklas Persson – Institutet för Ekonomisk Forskning, Lunds Universitet

Magnus Wikner
– Marknadschef, ICA

Johan Östlund– Business Director, DDB Stockholm

Vi kommer även vid behov ta hjälp av ett par utomstående rådgivare:

Les Binet – European Director, DDB Matrix London

Micael Dahlén – Marketing Professor, Handelshögskolan

Men det är förstås omöjligt för sju personer att representera alla annonsörer, byråer, akademiker och andra som är intresserade av 100-wattaren. Därför blir en viktig roll för expertgruppen att fungera som en katalysator för förslag och idéer från en annan oumbärlig person i sammanhanget:

Du.

På den här bloggen kommer vi att lägga ut frågor och tankar och hoppas att du vill kommentera, tycka till och vara med att bygga den nya 100-wattaren. Att du vill komma ner på planen och leka.

Själva tycker vi att det här arbetet ska bli lika spännande och intressant som det är ansvarsfullt och utmanande. För den första utgångspunkten – och utmaningen – är att få till en effekttävling som lever upp till sitt namn och mäter relevant effekt på ett sätt som ligger så nära sanningen som möjligt, men som samtidigt är realistisk för de flesta företag att vara med och tävla i. Vi tror till exempel inte att vi i Sverige kan skapa en motsvarighet till IPA Awards. Nya 100-wattaren behöver nog vara snäppet mer, i brist på ett bättre ord, pragmatisk än så.

(Men vi kanske har fel redan där. I så fall är det ett ypperligt tillfälle för dig att komma igång med kommenterandet.)

Så där. Visslan har ljudit och bollen är i rullning.

Nu kör vi.

För expertgruppen,

Dan Landin