Archive for juni, 2009

Köp 3, betala för 4!

juni 26, 2009

Niklas Persson

Niklas Persson, del av expertgruppen, är marknadsföringsforskare vid Lunds universitet. Han driver även företaget Substance Marketing som fokuserar på varumärkesanalys. Här ger han syn på pris vs. volymfrågan i 100-wattaren.

Min roll i expertgruppen är att representera forskningens syn på effekter av marknadskommunikation. Visserligen är vi akademiker sällan överens med varandra, men vad jag ska försöka göra är att bolla in lite tankar från den del av forskningen som intresserar sig för kopplingen mellan marknadsföring och den nedersta raden.  Eftersom jag tillhör den skara forskare som bara intresserar sig för teorier som kan användas praktiskt (oanvändbara teorier-positionen var tyvärr redan upptagen) är det alltid spännande att få ta del av erfarenheter och tankar från praktiken. Jag hoppas få lära mig mycket i detta projekt.

Den första bollen jag vill kasta in här handlar om något som simpelt som pris, och min poäng är att vi ofta glömmer bort att priset är vad vi pratar om, och mäter effekter av marknadskommunikation.

Enligt mitt synsätt är den allra viktigaste effekten av marknadskommunikation långsiktigt lönsam försäljning. Visst händer det saker på vägen dit (kännedom, liking, image, osv.), men faktum kvarstår: om kommunikationen i slutändan inte bidrar till att företaget kan öka sin försäljning på ett lönsamt sätt så har den inte haft någon affärsmässigt relevant effekt.

Försäljningen är som bekant beroende av två saker: antalet enheter som säljs, samt priset som varje enhet säljs för. När någon typ av marknadsföringsinvestering gör att ett varumärke kan sälja fler enheter, och/eller till ett högre pris, kallar jag detta volympremie respektive prispremie.

Hur ser det då ut i verkligheten? Jo, de allra flesta mått som används i effektmätningar, tracking och undersökningar fokuserar enbart på volym. Attitydmått som köpintention och preferens är tydliga exempel: de används ofta för att mäta hur många som vill köpa ett varumärke. Även de flesta kännedomsmått har ett underliggande fokus på volym, till exempel hur många som känner igen ett varumärke. Till och med när verkligt beteende inkluderas så tenderar vi att hamna på volymsidan, med mått på antal butiksbesök, antal nya abonnenter eller antal unika besökare på en hemsida. Volym, volym, volym, och ju fler av allt desto bättre.

Problemet är att utan prispremien kan vi inte veta om kommunikationen bidragit till långsiktigt lönsam försäljning. Tänker man efter är det ju inte särskilt svårt att öka volymen: det är bara att halvera priset. Men vad händer då med marginalerna och lönsamheten? En kampanj som genererar ökad volym med 20% kan ju vara direkt skadlig på lång sikt, om den samtidigt undergräver varumärkets förmåga att ta betalt. Det vanligaste exemplet är kanske upprepad prispromotion, av typen ”Köp 3, betala för 2!”. Visst kan det fungera, men vi vet också att många varumärken som överdoserat denna medicin hamnat i en ond rabattspiral, där de möjligtvis lyckas hålla volymen uppe men också fått svårare och svårare och ta betalt. Resultatet blir krympande marginaler, och allt olönsammare försäljning. Lacoste och McDonald’s är exempel på två varumärken som drabbats av denna nedåtgående spiral, men också lyckats ta sig upp igen.

extrapris

Utan att ta hänsyn till priset kan vi alltså omöjligt förstå om en effekt genererar långsiktigt lönsam försäljning. Vissa menar till och med att prispremien är den ekonomiskt sett allra mest attraktiva effekten, eftersom det i princip inte kostar något att ta mer betalt (på samma sätt som det kan kosta att öka produktionsvolymen). Det finns dessutom många exempel som visar hur marknadskommunikation stärkt ett varumärkes lönsamma försäljning genom att höja prispremien och marginalen, trots bibehållen volym. En sådan effekt vill vi såklart inte missa.

Att sälja 3 till priset av 2 är lätt, att sälja 3 till priset av 4 är svårare men alltså betydligt lönsammare. Därför förtjänar prispremien en alldeles egen, och mycket viktig, plats när vi pratar effekt. Teoretisk floskel eller inte – vad tycker du?

/Niklas

Vi mäter inte reklam. Vi skapar lönsamhet.

juni 14, 2009
En så kallad "creative pen".

Denna bild illustrerar vad jag hittade i ett program för Smartboards häromdagen. När man väljer mellan pen eller creative pen gör man alltså valet över hur kreativ man vill vara för tillfället. Inga andra ansträngningar krävs och de menar nog att kreativitet är något lite crazy och okonventionellt, eller bara fult kanske. De flesta verkar överens om att kreativitet är mer än detta och ändå används ordet till vardags i just den här bemärkelsen. Ska kreativitet vara ett betydande inslag i 100-wattaren bör nog en tydligare definition göras först, enligt mig är nästan ingen av dagens marknadsföring kreativ.

Planner fed. är Sveriges första planneragentur. På www.planner.se kan du som är intresserad av planning och varumärken ta del av intressanta artiklar, intervjuer och gästskribenter. Robert Dysell, planner och initiativtagare till agenturen, ger här sin syn på hur 100-wattaren skulle kunna utvecklas till en tydligare reklamtävling.

Här skriver jag kort om motiven till tävlingen, varför man bör tävla samt ett förslag på hur effekt bör ses enligt mig där både varumärke och försäljning ökar.

Stark inledning från tidigare skribenter. Jag håller med om att kreativiteten inte är ett självändamål för en effekttävling och har ingenting att tillägga de argument som förts fram kring detta. Men har vi gjort vår hemläxa ordentligt när vi bedömer 100-wattaren?

I en perfekt startelva för den optimala effekttävlingen skulle alla deltagare ha samma förutsättningar och vara opåverkade av omvärlden under tävlingstiden. För övrigt vore det nog bättre att dela upp tävlingsbidrgaen i branschkategorier istället för kanalkategorier för att närma sig detta? Men hur som helst så vet alla att det aldrig är så lätt att urskilja reklamens effekt eftersom många faktorer spelar in, inte minst omvärldens. I sprintlöpning räknas t ex inte ett rekord om det varit för mycket medvind den dagen. Något att tänka på i reklamtävlingar också. Fast där bör det snarare vara tvärtom. Den som hittar medvinden att åka på bör belönas för sin genomtänkta strategi.

Motiven för de tävlande företagen
För företagen själva är motivet att vilja vinna en effekttävling främst för att bygga varumärket internt och göra personalen stolt över sin arbetsplats. Vilket fungerar bra för vinnarna. Jämför med landet Frankrike som ökade både BNP och integrationen i landet under flera år efter VM-vinsten 1998 i fotboll. För byråer, well, it goes without saying att ett pris för effekt är en slags fjäder i hatten för den trovärdighet byrån behöver när man säger till sina kunder att marknadsföring är en investering.

Men det är nästan aldrig företagen själva som skickar in bidragen, vilket gör att jag undrar hur tillförlitliga siffror byråerna egentligen har. Det sägs att vissa större byråer har ett flertal anställda vars enda uppgift är att se till att byrån vinner tävlingar! Klart att ansökningarna blir trimmade. Framförallt, hävdar Anders Ericson, VD för Sveriges Annonsörer, är det vanligt att sätta låga mål som man sedan visar hur man slagit med bravur. Enkelt knep som inte ens kan anses som förbjudet med dagens regler.

Varför tävla i effekt?
Nu finns det en kategori som heter långsiktig varumärkesvård. Det viktiga med en effekttävling är ju att kampanjen som man tävlar med inte varit negativ för varumärket. Att göra en sell out som ger kortsiktig effekt är inte en slutgiltig lösning och bör inte belönas om man inte planerar att lägga ner varumärket efter kampanjen. Men då tävlar man ju inte på samma premisser som jag ser det.

Arbetet med att bygga ett varumärke handlar om ett löfte som fungerar över lång tid och som är en trovärdig garant som verktyg för kapitalisering. Det är en balans hur man kan kapitalisera på ett starkt varumärke utan att urgröpa det. Det är den klassiska kampen mellan pull och push, marknadsavdelingen och försäljningsavdelningen.
Denna balans är något som bör belönas och kan inte mätas på kort sikt, någon fom av tracking borde alltså vara med i ansökan till tävlingen och kanske ska datumet för när kampanjen avslutades vara längre bak i tiden så att man kan göra en rättvis bedömning.

Jag röstar för att ett vinnande bidrag i en effekttävling ska kunna visa både att man stärkt varumärket, t ex genom NPS (Net Promoter Score) som frågar endast en fråga: skulle du rekommendera oss för en vän?, och skapat en hög försäljningsökning samtidigt. Då pratar vi effekt genom kortsiktig försäljning och ett starkare varumärke som dessutom ökar möjligheterna på sikt för merförsäljning, högre vinstmarginal och många andra fördelar som ett starkt varumärke för med sig.

Motiven för företaget skulle utökas och tävlingen skulle bli Kreddigare. Effekt består i fysiken av två faktorer som tillsammans skapar hävstångseffekt. Effekt P = U x I. Vad är U och I för vår bransch? Vilka faktorer gäller för oss? Kreativitet? Varumärkesbyggande? Försäljning? Push? Relationer? Top of mind?

Jag tror helt enkelt inte på att en faktor ska få stå för sig själv och effekt är beroende av mer än en variabel.

En annan viktig aspekt i det hela som jag är osäker på hur det belönas idag, är det endast merförsäljning i antal produkter som räknas som effekt eller är vinstmarginal även en faktor? I slutändan, i dagens aktiebolagssystem, är det ju endast lönsamhet i dollars som räknas. Då finns ju möjligheten att skapa högre vinstmarginaler också och det gör man genom pull, inte push.

Där finns en öppning som jag tycker är mer spännande och som kan öppna upp mer för kreativa strategier istället för endast kreativ utformning eller gestaltning av en kampanj. I ett sådant läge blir det väldigt intressant med det innovativa spåret Leon är inne på. Men jag tror inte man ska mäta innovation, däremot kommer alla vinnande bidrag i framtiden innehålla olika grader av innovation.

Det är jag övertygad om.

/Robert Dysell