Svar till Mats Rönne

maj 6, 2009

Mats, jag vill börja med följande svar: Jag blir imponerad och glad över att du tog dig tid att författa ett långt och genomtänkt inlägg – tillika en vänskaplig knuff. Jag ska knuffa tillbaka på samma sätt för att föra diskussionen framåt.

Vad beträffar Les så skall jag försöka att väva in Sarah Carter också. Hon är ju den kvinnliga motsvarigheten till Les på DDB i London. Att få författa ett bidrag till IPA Awards tillsammans med bägge dessa var fantastiskt. Sarah är faktiskt på Les nivå – även om hon inte kan stava till ekonometri.

1.    Jag menar att detta fortfarande inte lever efter den sunda princip som vår gemensamme favorit Sun Tzu levde efter: Tydliggör din roll och position. Kreativitet är fortfarande bara (inom citationstecken) ett verktyg för att uppnå slutmålet. Låt Guldägget fokusera på kreativitet och låt en effekttävling fokusera på just effekt. Blanda inte ihop de två. Vi kan dock lära oss mycket av en kampanjbeskrivning av vinnarna i en effekttävling för att just lära oss varför den var effektiv – och då, framförallt, hur den kreativa utformningen bidrog till slutresultatet.

Om det vore så väl att juryn verkligen bara bedömde bidragen i första rundan efter effekt så hade det varit en fin start i alla fall. Jag lämnar frågan genom att säga följande: Det finns en förbättringspotential på just denna punkt i den kommande 100-wattaren.

 

2.    Här håller jag helt med dig. Du har rätt. Även en effektjämförelse kommer att innehålla ett, om inte stort, så i alla fall ett mått av subjektiv bedömning. Låt mig då säga att det handlar om att minimera graden av subjektivitet inom ramen för en effekttävling. Det kommer alltid att handla om – som det gör inom IPA Awards – att juryn gör en helhetsbedömning vilka bidrag som bäst redovisar effekterna kopplat till den problembakgrund de målar upp. Det har jag inga problem med. Det är fortfarande effekten av kampanjen de bedömer. Min förhoppning är dock att vi skall kunna minimera graden av subjektivitet. Det gör att kreativitet inte bör ha en roll som kritisk bedömningsparameter.

(jag har en väldig respekt för att vi i Sverige kommer att ha svårt att ställa samma extremt höga krav på effektisolering likt IPA Awards eftersom flertalet kunder saknar data samt ekonometriska modeller – men vi får ta steg för steg på vägen mot att spela i division 2 i alla fall)

 

3. Jag bockar och bugar för att du använde sportreferenserna – och lyckades med konststycket att vända dem emot mitt resonemang. Snyggt. Den kommande argumentationen kommer därmed att vila på ett grundantagande: Mitt grundantagande vilar på att affärer handlar om absoluta mått. Du vinner på en konkurrensmarknad om du är bättre med absoluta mått. Att du använder finess kan vara ett sätt att förbättra din position på planen, men det är bara ett verktyg. Du kan vara en ful jäkel men även vinna enligt absoluta mått. Jag är krass: I affärer finns det bara vinnare i absoluta mått.

Annars är ju Janne Boklöv en favorit när det kommer till kraften i kreativitet och att utmana konventioner. Han bröt mark och blev i stället konventionen.   

 

4.    Jag förstår historiken kring 100-wattaren och har respekt för utgångspunkten. Givet detta ökar även min förståelse för varför kreativitet som bedömningsparameter finns kvar – den har helt enkelt fått följa med för att man inte har velat ändra på tävlingen i grunden. Det händer ofta.

Vi är överens om att kreativitet är viktigt för att skapa resultat och effektivt (jag tänker på Bill Bernbach varje dag…) men det har fortfarande inget att göra med varför det skulle vara en kritisk bedömningsparameter i effekttävling. Det är fortfarande bara ett verktyg för att skapa resultatet.

Jag menar att vi lär oss minst lika mycket om de kampanjer som skapade effekt, men som inte bedömdes ha en hög grad av kreativitet. Om det var den större budgeten (påverkade SOV, Saliens et cetera) som drev effekten lär vi oss lika mycket av det. Vi behöver lära oss mer kring detta för att inte förlita oss alltför mycket på de akademiska studier som finns inom området. Det finns ett egenvärde i att branschen som helhet lär sig mer kring detta. Håller du inte med?

 

5.    Mats, du har förbaskat rätt. Hur man har utnyttjat resurserna för att skapa effektivitet är centralt. Du vet mer än mig om detta (jag hoppas det) är den förmågan som annonsören väljer sin byrå på. Men, med risk för att bli tjatig så är detta någonting som mynnar ut i effekten av kampanjen. I den bästa av världar kunde vi släppa en bok (likt ”Advertising Works” i England) där läsaren kunde få titta på de kreativa enheterna och därmed dra slutsatser kring varför just denna lösning var det bästa sättet att hantera resurserna på. Jag hoppas att vi kan nå dit en vacker dag.

 

6. Vi (inom ”expertgruppen”) har diskuterat det delikata området som rör antalet inskickade bidrag. Jag är varse om att IPA Awards är lite bekymrade över att antalet bidrag är relativt få – men samtidigt är alternativet: att sänka nivån för att öka antalet bidrag direkt kontraproduktivt. Simon Broadbent skulle vrida sig i graven om en ändring skulle ske på något sätt. Förresten så var det ett genidrag att öppna upp för bidrag från utlandet. Jag brukar fortfarande visa upp Ogilvy Vietnamns bidrag kring ökad användning för cykelhjämar som ett underbart exempel på effekt som till exempel. De fick silver i fjol.

Men, det kommer att bli en mycket viktig fråga att komma överens kring. Vad är rollen, ambitionen och målet med 100-wattaren? Om ambitionen och målet är kopplat till att maximera antalet bidrag så kommer det att få konsekvenser. Jag ser att 100-wattaren skall handla om att dels premiera effekt, dels förbättra kunskapen i branschen – allt för att ta steget upp till division 2 – i vår vardagliga utövning av marknadskommunikation, inom sinom tid. Då är inte antalet bidrag i sig det intressanta.

 

Jag delar dock helt din uppfattning att kreativitet måste premieras och uppmärksammas eftersom det finns en risk att man annars hamnar i gamla hjulspår ”låt oss göra samma sak som vi har gjort tidigare eftersom det fungerade då…” vilket även det blir direkt kontraproduktivt på sikt. Det kommer alltid någon rackare (jag tänker på Janne Boklöv igen…) som slår dig på fingrarna annars – när du minst anar det.

 

Till sist, jag vill sluta där jag började. Tack för att du bidrar till att hålla debatten levande och jag är övertygad om att den slutgiltiga lösningen blir den bästa tänkbara.

/Johan Östlund

Annonser

5 svar to “Svar till Mats Rönne”


  1. […] Leon Phang är planner på reklambyrån Jung von Matt och bloggar på The Planning Lab. Han är även ordförande för Account Planning Group – APG, dvs svenska plannerföreningen och brinner för reklam som både är kreativt inspirerande och strategiskt effektiv. Leon har redan gett sig in i debatten här på bloggen med konstruktiva tankar. […]


  2. Marknadskommunikation som förändrar.

    Marknadskommunikation som ger mätbar förändring.

    Den svenska reklamtävlingen som belönar effekt.

    ”Förändrar” tenderar att bli allmängiltigt. Man får nog bygga in den icke-mätbara kreativiteten i hela tävlingsmomentet och se den som en förutsättning för att skapa effekt.


  3. Jag tycker en del av problemet finns i formuleringen: ”Kreativ marknadskommunikation som ger effekt.”

    Det är ju där separationen mellan kreativitet och effekt kommer till uttryck.

    Det jag tolkar in i detta är att tävlingen i själva verket vill premiera fler bidrag där man åstadkommit förändring på ett intressant sätt, och inte bara på gamla beprövade sätt, som traditionella promotionaktiviteter gjort länge.

    En enkel formulering i stil med ”marknadskommunikation som förändrar” skulle göra tricket för mig.

    Det inbegriper både effekt och att skapa effekt på ett intressant sätt.

    Jag är för övrigt glad över att begreppet kommunikation används och inte reklam. För mig är det stor skillnad.

  4. Leon Phang Says:

    Kul att läsa er diskussion om kreativitet och effektivitet.

    Några frågor som jag tror Expertgruppen bör vara ense om för att komma vidare:

    1.
    Vad är kreativitet? Finns det olika typer av kreativitet? Kan man skilja på kreativitet som vinner Guldägg och sådan som skapar resultat? Överlappar de?

    2.
    Hur fungerar kommunikation? Vad är det som händer i folks huvuden när de konsumerar reklam? Vad är skälet till att inget händer? Fattar människor beslut efter känslor eller logik eller både och?

    3.
    Går det att separera kreativitet och effektivitet? Bör de separeras?

    4.
    Vad är reklambranschens *kärnprodukt* utifrån det större perspektivet och i relation till andra marknadsföringstjänster som också lovar resultat för sina kunder?

    5.
    Vad är 100 Wattarens vision för reklamsverige? Vilken sorts marknadskommunikation vill man se i framtiden? Välkomnas telemarketing, rabattkuponger och annan ”krängreklam” så länge de skapar hyggliga resultat?

    6.
    Hur pass vetenskaplig bör man vara när det gäller marknadsföring och reklam? Finns det några absoluta sanningar? Finns det risk för att man lurar sig själv (”svaret är 42”, etc)?

    Leon Phang
    Planner på Jung von Matt

  5. Thomas Brenemark Says:

    Ett snabbt inlägg och några frågor från sidan till Johan, Mats och alla andra engagerade.

    Det är perfekt att man lyser igenom tävlingens former. Tycker man tog ett steg i rätt riktning redan när man i år lät Handelsstudenter göra den första sållningen. Det är ungefär som i pitchsammanhang, har man inte på fötterna i det grundläggande ska det rensas bort. Osentimentalt. Sedan blir det lite knepigare ska erkännas.

    Någon sa här att kreativitet om man med det inte är ett krav för effekt vilket är sant. På kort sikt. Men för att lyckas uppseendeväckande bra effektivt mer än en gång krävs det något extra. Om den hypotesen stämmer får det/borde det få konsekvenser för en tävling som premierar båda sakerna. Eller?

    En del är rädda för att en ren effekttävling bara kommer premiera ‘dålig krängreklam’. Kanske. Men kan inte det förhindras av att man ser bredare på effekten på varumärket? T ex om jag ska driva upp försäljningen av öl på en krog så kan jag sänka priset med 60% mellan 18-21 vilket skapar en herrans procentökning i säljet men en belastning på brand equity för vad folk är villiga att betala för ölen. Enkel polarisering men är det inte här en tävling om effekt ska väga andra effekter än det korta säljet? Jag tror t ex de i panelen är fullt kapabla att väga in det om de sattes i en jury. Eller?

    Så frågan är, om frågan är, kreativitet eller inte i tävlingen? Är det viljan att premiera något mer än splashar och krängannonser så finns det nog fler vägar att gå än via det som yvigt nu kallas kreativitetsmått. Men idag har vi sällan något bättre. Ofta för att många generellt är för dåliga på att kunna påvisa affärsresultatet från marknadsinsatser. Det borde dock inte hindra en framsynt utveckling av en tävling fokuserad på effekt. Snarare tvärt om kanske om man driva uppfattningen om marknadsföringens betydelse som affärsverktyg. Och det borde 100wattaren göra. Den är ju trots allt ‘kundernas tävling’. Därför borde också de bästa belönade bidragen ges ut i samlad form så både byråer och kunder kan dra lärdom och utvecklas. Varför görs det inte redan? Fixa det nu Johan.

    Vänligen Thomas Brenemark


Kommentera

Fyll i dina uppgifter nedan eller klicka på en ikon för att logga in:

WordPress.com Logo

Du kommenterar med ditt WordPress.com-konto. Logga ut / Ändra )

Twitter-bild

Du kommenterar med ditt Twitter-konto. Logga ut / Ändra )

Facebook-foto

Du kommenterar med ditt Facebook-konto. Logga ut / Ändra )

Google+ photo

Du kommenterar med ditt Google+-konto. Logga ut / Ändra )

Ansluter till %s

%d bloggare gillar detta: