Posts Tagged ‘100-wattaren’

”Rätt kampanjer vann”

november 11, 2009

Elisabeth Thörnsten, projektledare på 100-Wattaren, har pustat ut efter förra veckans gala, och ger svar på fem viktiga frågor. 

1. Vann rätt kampanjer igår?
–          Juryn har gjort ett gediget arbete och ägnat åtskilliga timmar till att läsa kampanjbeskrivningar och titta på kreativa enheter. Mot den bakgrunden, tycker och tror jag absolut att rätt kampanjer vann.

 2. Vad är du mest nöjd och missnöjd med i 100-wattaren 2009?
–          Jag är mest nöjd med att tävlingen lyckades få drygt 10 procent mer bidrag än förra året, trots en dålig konjunktur.  Det märks att uppföljning och effekt blir allt viktigare för många annonsörer, mediebyråer, reklambyråer och andra kommunikationsbyråer. Något som vittnar om det är till exempel att aldrig tidigare har trycket varit så hårt på telefon och via mailen inför inlämning av bidrag.  

 3. Finns det någonting i tävlingen du vill ändra till nästa år?
–          Vi arbetar ständigt med att utveckla tävlingen. Inför nästa år kommer vi bland annat att göra en del förtydliganden av regelverket.

 4. Nu när Komm! är delägare i tävlingen, hur tror du ni kommer att förhålla sig till kreativitetsmått i 100-wattaren 2010?
–          Det svarar Sveriges Kommunikationsbyråer bästa på själva. De är delägare av tävlingen sedan årsskiftet och ” so far” har inga särskilda synpunkter kring just kreativitetsmåttet framförts från deras sida, men som sagt vi jobbar ständigt med att utveckla tävlingen och vad som eventuellt ändras inför 2010 är ännu för tidigt att svara på.

 5. Varför tror du de kampanjer som vann segrade?
–          För att de hade gjort kreativa kampanjer som gett önskad effekt.

Annonser

Du har inte råd att ignorera reklam

november 6, 2009

Garbergs och NetOnNet

Juryn i kategorin Konsumentreklam, av många värderad som den tyngsta kategorin, säger sitt. Vinnare av denna kategori på gårdagens gala var NetOnNet med Garbergs som reklambyrå.

Sannolikt bryr du dig inte så värst mycket om den reklam som ditt företag gör. Det borde du ändra på. I alla fall om du vill att företagets totala värde ska öka.

Det visar sig nämligen att det överlägset mest betydelsefulla ett företag kan göra för att höja sitt totala värde och samtidigt minimera systematisk risk är att satsa på marknadskommunikation.

Reklam.

Inte nya produkter. Inte effektiv produktion. Inte bättre finansiella instrument. Utan reklam. Med reklam menar vi all form av kommunikation som har ett syfte att på något sätt utveckla affären för ett varumärke vare sig det är köpt eller icke-köpt medieutrymme. Sett över tid och tvärs över alla branscher är det reklam som är den särskiljande faktorn.

Systematisk risk är de yttre omständigheter som man inte rår på, som miljökatastrofer eller en finanskris. Satsar man på marknadskommunikation står man alltså bättre pall mot oförutsägbara händelser samtidigt som man ökar företagets totala värde.

Det framkommer i flertalet studier, bland annat i en undersökning av McAlister, Srinivasan & Kim (Journal of Marketing, Januari 2007) som följde 644 börsnoterade företag mellan 1977 och 2001. Professor Micael Dahlen på Handelshögskolan har fler exempel.

Det är nog många av oss, såväl på kund- som på byråsidan, som inte vet detta.

Det är dags att vakna nu.

Det är dags att inse att reklam inte är det där roliga/flummiga man gör i slutet av flödet när produkten ska ut på marknaden. Reklam är något man investerar i kontinuerligt för att ge bättre avkastning till aktieägarna. Reklam är ett konkret verktyg som bevisligen ger return on investment. Reklam är inte en kostnad, det är en investering. Det speglas tyvärr allt för sällan hos svenska företag.

Det här får konsekvenser på såväl kundsidan som byråsidan.

Det är dags att vd:ar, ledningsgrupper och finanschefer värdesätter marknadsmässiga variabler, till exempel kännedom, lojalitet, top-of-mind, attityder till varumärket och kundnöjdhet – och  ser det som direkt relaterat till den värdeökning aktieägarna kräver och inte som en kostnad som drar ner resultatet. De som gör det kommer få kraftiga konkurrensfördelar.

Det är också dags att vi i reklambranschen förändrar bilden av jobbet vi gör. Vi är inte dom där kreativa typerna som gör galna grejer och hittar på kampanjer för skojs skull. Vi är dom där kreativa typerna som gör galna grejer och hittar på kampanjer för att det höjer det totala värdet på ditt företag.

Det är dags att vi tillsammans ser långsiktigare och uthålligare på den kommunikation vi skapar genom vårt samarbete. I Sverige har vi för korta byråsamarbeten. I snitt varar ett samarbete mellan kund och byrå tre år. I USA är det över fem år.

Det är fullständigt oansvarigt av ägare och styrelser att tillåta att en ny marknadschef byter reklambyrå och koncept utan att ha ordentlig beläggning för det. Det verkar ibland som om det sker på grund av ett högst personligt tyckande.

Alla företag som vill höja sitt totala värde (i absoluta ekonomiska termer) bör således ta reklamen på allvar. För vill vi bygga framgångsrika företag i det här landet är det dags att integrera varumärket och kommunikationen i själva kärnverksamheten. Låta det bli en del av affärsstrategin. Det är sannolikt det viktigaste du gör.

Vi har i egenskap av jury i konsumentkategorin i Sveriges Annonsörers tävling 100-wattaren tagit del av många case som är ytterligare bevis på detta. Att bra reklam säljer. Att bra reklam ökar marknadsandelar, förändrar attityder och beteenden.

Vinnaren i långsiktig varumärkesvård är ett skolexempel på hur man med kommunikation kan förändra allt.  Genom reklam som på ett plan kan tyckas vara strategisk harakiri, men på ett annat plan är ytterst insiktsfull, modig och kreativ har man ökat försäljning och tagit många marknadsandelar. Enbart tack vare reklamen – den enskilt viktigaste faktorn för att öka ett företags totala värde.

100-wattarens konsumentjury:

Patrick Axzell Leaf Sverige
Martin Lundell Sveriges bagare och konditorer
Anne Årneby Telenor Group
Karolina Östlind Beckers
Adam Springfeldt Acne Advertising
Anders Knutsson Abby Norm
Andreas Engstrand Forsman & Bodenfors
Peter Arnesson Bizkit
Susanna Glenndahl Thorslund Crispin Porter + Bogusky Europé
Lars Björkman Novus

”Vem vill du reta upp, Rolf?”

november 6, 2009

100-wattarens projektledare Elisabeth Thörnsten, svarar på Rolf van den Brinks debattartikel i Dagens Media. Givetvis publicerar vi svaret här också.

Rolf van den Brink är på krigsstigen mot 100-wattaren.

Jag undrar vem han vill reta upp när han lyckas klämma in både mindre vackra ord som fördelningspolitik och svågerpolitik i sin debattartikel.  De tävlande, juryn eller är det bara oss som arrangörer i största allmänhet?

Tror verkligen Rolf på allvar att det finns en möjlighet att Sandvik har nominerats i 100-wattaren på följande grunder:

”Målgruppen har en positiv bild av Sandvik. Man har fått ny information, blivit nyfiken och velat skaffa mer information.”

Ja, det är åtminstone det som Rolf uttrycker i sin artikel.

Även om ett bra kampanjresultat beskrivs med de meningarna så är det naturligtvis inte tillräckligt med information för att bli nominerad. Juryn har garanterat en mer stimulerande läsning än så när de bedömer bidragen.

Det Rolf hänvisar till är sannolikt de effektsammanfattningar som redovisas i 100-wattarens nomineringsbilaga. I själva verket har de tävlande fyllt i kampanjbeskrivningar som omfattar fyra till fem A4-sidor. I dessa berättas om bakgrund, syfte, mål, strategi, medieplanering och resultat. För att beskriva de uppnådda effekterna används tre olika effektmått: kännedom, attityd och beteende. Det sistnämnda inkluderar till exempel försäljning.

Allt detta är material som juryn har tagit del av tillsammans med bilder, filmer, radiospotar, webbadresser med mera för att se det kreativa uttrycket visuellt.

Vi, som tävlingens arrangörer, kan däremot inte publicera allt det skriftliga materialet eftersom det finns information som den tävlande annonsören inte vill göra offentlig bland annat på grund av konkurrensskäl. Därför skriver också alla i juryn på ett sekretessavtal.

I nomineringsbilagan skulle vi kunna välja att endast visa fina och effektfulla bilder, men bjuder även på en effektsammanfattning av varje kampanj eftersom 100-wattaren just är så mycket mer än det estetiska uttrycket.

När ett tävlande företag anmäler en kampanj till tävlingen så görs det med vetskapen, att om bidraget nomineras, är det endast effektsammanfattningen som per automatik blir offentlig.

 Ta gärna del av tävlingsformuläret på http://www.100wattaren.com så blir detta tydligt.

Det förvånar mig att Rolf van den Brink inte har gjort en bättre research av tävlingens kriterier. Han har ju ändå varit i branschen under många år – samtidigt som tävlingen har vunnit allt större acceptans och betydelse hos både hos annonsörer och byråer.

En ytterligare fördjupning och dokumentation av de kampanjer som belönas med 100-wattaren eller priset för långsiktig varumärkesvård brukar sedan ske i form av en tidning som bland annat medföljer Dagens Industri. Här finns intervjuer med byråns arbetsgrupp tillsammans med annonsören och hela den spännande historien om hur ett vinnande koncept jobbats fram från idé till exekvering och resultat.

Jag tycker att Rolf van den Brinks beskrivning av ”kosmetiska effektmoment” är att visa arrogans mot alla de annonsörer och byråer som har suttit många timmar för att sammanställa material och formulera en kampanjbeskrivning som ska få juryn att förstå det fantastiska med deras kampanj. Rolf får det att låta som om de tävlande har löst det lika snabbt och enkelt som att röra ihop en ljummen Varma Koppen.

Att hitta verktyget som är universellt för alla kampanjer är inte bara Rolfs önskan utan även vår. Det är också något vi intensivt jobbar med även om det inte är så lätt som det kanske låter.

Det skulle vara enkelt om alla kampanjer hade samma brief med samma mål. Men medan en annonsör har kännedomsmål för sin kampanj har en annan annonsör mål som handlar om både försäljning och attityder.

Vi arbetar även med att utveckla tävlingen på andra sätt. Sedan tre år tillbaka börjar till exempel juryn med att läsa alla kampanjredovisningar, först därefter tittar man på de kreativa enheterna.

På det sättet blir det lättare för juryn att urskilja effekter utan risken att förledas av det estetiska uttrycket. Men visst är det som Rolf skriver att kreativ reklam är den som brukar ge effekt och just därför ser vi heller ingen motsägelse i att bedöma både effekt och kreativitet.

Kreativiteten får dock aldrig bli ett självändamål utan ska vara ett verktyg för att nå effekten. I våras tillsattes Expertgruppen – en åtta personer stark grupp med namnkunniga representanter från byråer samt annonsörssidan. De står också bakom bloggenomeffekt.se. Där talas om effekt, mätningar och tävlingar. Vår illa dolda agenda är naturligtvis att detta ska mynna ut i en ännu bättre 100-wattare.

Vi är tacksamma för alla förslag som utvecklar tävlingen ytterligare. Hör av dig om du vill diskutera och så hoppas jag att vi ses på prisutdelningen nu på torsdag den 5 november för precis som Rolf skriver så blir det en påkostad gala. Vi kapitaliserar inte på tävlingen och på programmet finns trerätters middag med dryck, prisutdelning och underhållning. Vi tycker att vår bransch förtjänar en sådan gala.

Elisabeth Thörnsten, projektledare 100-wattaren.

100-wattaren visar vägen i företagens budgetarbete

november 2, 2009

Björn Rietz Sv Kommunikationsbyråer & Anders Ericson Sv Annonsörer

Under början av hösten kom det in över 200 kampanjer till årets upplaga av 100-wattaren, tävlingen som belönar kreativitet som skapar påvisbara effekter för uppdragsgivaren. Det innebär 10 procent fler bidrag än förra året. Vi tycker det är fantastiskt att så många annonsörer med sina konsulter förstått vikten av att undersöka effekten av sina investeringar i marknadsföring. Särskilt under tider som denna, då ekonomin sviktar och reklambudgeterna minskar.

 Antalet bidrag visar att många uppdragsgivare, tillsammans med sina olika kommunikationskonsulter, vet att insatserna man gjort har skapat effekt och bidragit till att utveckla annonsörens affärer. Det ökade antalet kampanjbidrag till tävlingen kan även tolkas som att det är just i kristider som kraven på påvisbara effekter och avkastning på marknadsföringsinvesteringarna ökar.  Detta eftersom det även ställs högre krav på att de begränsade resurser som finns tillgängliga verkligen används på ett kostnadseffektivt sätt.

 Så här års är många företag och organisationer mitt uppe i sitt budgetarbete. Ett av de avsnitt som brukar vara föremål för diskussion är marknadsföringen. Vilka är då nyckelfrågorna när man gör sitt budgetarbete?  Ta gärna ett varv till och fundera lite extra över dessa frågeställningar:

  • Finns det tydliga och mätbara mål för marknadsföringen? Inte bara försäljningsmål, utan också till exempel marknadsandel, prisnivå relativt konkurrenterna och marginalpåverkan?
  • Är målen kända bland alla berörda parter? Inte bara hos marknadschef och försäljningschef, utan också hos produktchefer och arbetsgrupperna hos era viktigaste kommunikationskonsulter?
  • Vilka parametrar styr marknadsföringsbudgetens storlek? Är den satt utifrån ett intäkts- (”vad ska insatserna generera?”) eller kostnadsperspektiv (”vad har vi råd med?”; ”vad gjorde vi av med förra året?”) – eller kanske rent av baserat på vad konkurrenterna investerar?
  • Finns det alternativ som visar vad utfallet skulle bli om budgeten ökade eller minskade radikalt?

 De företag och organisationer som tydligt kan visa vilka effekter deras marknadsföringsinsatser har är lönsammare och högre värderade på börsen än de som enbart ser marknadsföring som en kostnadspost. De framgångsrika marknadscheferna och konsulterna ser vikten av att göra enkla, tydliga och pedagogiska sammanställningar av vad insatserna har åstadkommit. Detta för att lättare visa kollegor i ledningsgrupp och styrelse att det är just dessa marknadsföringsinsatser som åstadkommit effekterna och inte andra faktorer.

 Det är ju inte alltid den exakta avkastningen ner på tiondels procentnivåer från varje enskild kampanjenhet, som ör central. Viktigare och mer givande i ett företag är att förstå de övergripande sammanhangen. Det handlar om förhållandevis enkla frågeställningar som till exempel:

  • Säljer vi mer och får vi bättre betalt, i de regioner och produktkategorier där vi investerar mer i marknadsföring?
  • Investerar vi våra marknadsföringsresurser i produkterna och tjänsterna med störst potential och högst marginal, eller i de med störst försäljningsvolym?
  • Investerar vi tillräckligt för att kunna påverka våra presumtiva kunder? Vad skulle hända om vi dubblerade marknadsföringsbudgeten? Eller om vi tog bort den?

 Inom Sveriges Annonsörer och Sveriges Kommunikationsbyråer finns många goda exempel bland annonsörer och konsulter där man tillsammans, genom analys, diskussion och ett öppet sinne, har lyft och presenterar dessa frågor internt. Låt oss ta del av dessa framgångsfaktorer.

 För vare sig man väljer att delta i 100-wattaren med sin kampanj eller inte, så är det viktigt att veta vilka effekter insatserna gav och hur man kan göra det än bättre nästa gång. Och därmed också se till att det finns med i nästa års budget.

Anders Ericson,
Vd, Sveriges Annonsörer

Björn Rietz,
Vd, Sveriges Kommunikationsförbund

Nattklubbsstämplar och produktivitet

juli 21, 2009

McDonald's-stämpeln. Bild: Resumé

Det är någonting visst med kvällsflyget från Stockholm till London. Jag vet inte om det är avsaknaden av e-post eller telefon som skapar lugn. Vad jag vet är att man får tid att fundera och skriva i lugn och ro. Således kommer här ett par reflektioner och tankar från det arbete som pågår inom expertgruppen (känns alltid lika kymigt att använda den etiketten) för att utveckla 100-wattaren.

Min gode vän och gruppkollega Dan Landin nämnde tidigare att det är lätt och bekvämt att sitta på läktaren och kommentera om hur allting borde vara. Men att det är något helt annat att i verkligheten faktiskt åstadkomma en skillnad som är praktisk genomförbar.

Jag har alltid levt efter devisen att: ”Det finns inget mer praktiskt än en god teori”. Men, det råder inget tvivel om att det existerar stora och jobbiga utmaningar inom ramen för 100-wattarens utveckling om man skall applicera den devisen fullt ut. Vi har en lång väg att vandra innan vi är i mål men redan efter ett par första arbetsmöten står det klart att några av mina allra tydligaste hypoteser om ”hur det borde vara” inte är lika enkla att genomföra i praktiken. Komplexiteten är helt enkelt exceptionellt hög. Nu var det väl ingen som ansåg något annat skall påpekas.

Låt mig passa på och illustrera med ett praktiskt exempel från min vardag som kundansvarig för McDonald’s på DDB. Hur skall detta exempel bedömas inom ramen för 100-wattaren? Skall det få tävla? Jag tänker inte lägga fram hur gruppen har bedömt fallet i dagsläget utan ser fram emot feedback från alla intelligenta personer ute på fältet.

Vi rör oss inom ramen för effektområdet produktivitet. Ni som har följt med bloggen minns att ett av områdena som vi arbetar med att utvärdera/utveckla är produktivitet (effektivitet).

Under årets Guldäggsgala så tävlade DDB och McDonald’s med en såkallad nattklubbstämpel. Detta var ett innovativt medieval för att påminna om varumärket vid en tidpunkt på dygnet då McDonald’s är mycket relevant. Kampanjen var lokal (Stockholms innerstad) och genomfördes vid ett tillfälle. Investeringen var minimal: Ett par stämplar med färg. Jag kan givetvis inte gå in i detalj när det kommer till effekterna i kronor och ören. Jag nöjer mig med att säga följande: Effekten var extremt hög mätt i produktivitet. Med ROMI (Return on marketing investment) som mätparameter skulle talen bli absurt höga.

Hur ska vi behandla detta?

En hel rad intressanta frågeställningar dyker upp som följd. Relativa tal vs. Absoluta tal? Budgeten för insatsen? Den relativa styrkan i varumärket innan kampanjen? Storleken på varumärket innan kampanjen? Den totala effekten på varumärket? Den totala effekten på affären? Det finns flertalet frågor som dyker upp. Ni ser själva.

Jag tänker inte resonera om allting i detalj utan nöjer mig med att påstå följande: Alla frågorna påverkar förutsättningarna för hur produktiv en kampanj har förutsättningarna att vara.

En högre relativ grad av kreativitet (oavsett hur vi definierar detta) brukar rättfärdigas – med all rätt – genom att det ökar produktiviteten för en kampanj. Det må vara sant. Men behöver det innebära att produktivitet skall vara med som en konkret mätparameter inom ramen för 100-wattaren? Det är trots allt skillnad på den totala effekten och graden av effektivitet för att uppnå detta.

En kampanj för ett starkt varumärke (läs McDonald’s vid en situation då relevansen och preferensen är hög sedan tidigare) kommer per definition alltid att behöva investera mindre än ett svagare varumärke för att nå samma effekt.

Det är inte sopenkelt att undvika att vi mäter och belönar hur duktiga man har varit på att bygga upp ett varumärke – inte hur bra man är nu. Det är i alla fall värt att fundera på.

Man skulle kunna hävda att nattklubbstämpeln för McDonald’s hade en skyhög produktivitet (effektivitet) främst tack vare år av arbete för att bygga relevansen och preferensen just i den situationen. Kampanjen kapitaliserar sedan på detta.

Givetvis kommer man aldrig komma ifrån att ett varumärke har ett kapital som är byggt under en lång tid. En effekt är alltid, på något sätt, kopplat till det existerande. Det gör dock inte utmaningen mindre utifrån ett bedömningsperspektiv.

Jag ställde en fråga tidigare. Skall McDonald’s få tävla med nattklubbstämpeln i 100-wattaren? Spontant tror jag att majoriteten kommer att säga nej på den frågan, med huvudargumentet att den totala effekten för affären är för liten givet dess begränsade omfattning.

Alternativt upplever majoriteten att McDonald’s kan tävla med nattklubbstämpeln, men att den aldrig kan komma i närheten av att vinna på grund av ovanstående resonemang. Har jag rätt i detta antagande?

Det har implikationer för hur vi ser på produktivitet inom ramen för 100-wattaren. Vad det belyser är att faktorer som relativa tal vs absoluta tal, budgeten för insatsen, den relativa styrkan i varumärket innan kampanjen, storleken på varumärket innan kampanjen samt den totala effekten på varumärket och affären – samtliga spelar en betydande roll när man skall bedöma produktivitet.

Ja, om hur ska vi egentligen behandla produktivitet som bedömningsparameter? Det var ju det som var frågan.

Vad säger ni?

Cheers från London,

Johan Östlund

Köp 3, betala för 4!

juni 26, 2009

Niklas Persson

Niklas Persson, del av expertgruppen, är marknadsföringsforskare vid Lunds universitet. Han driver även företaget Substance Marketing som fokuserar på varumärkesanalys. Här ger han syn på pris vs. volymfrågan i 100-wattaren.

Min roll i expertgruppen är att representera forskningens syn på effekter av marknadskommunikation. Visserligen är vi akademiker sällan överens med varandra, men vad jag ska försöka göra är att bolla in lite tankar från den del av forskningen som intresserar sig för kopplingen mellan marknadsföring och den nedersta raden.  Eftersom jag tillhör den skara forskare som bara intresserar sig för teorier som kan användas praktiskt (oanvändbara teorier-positionen var tyvärr redan upptagen) är det alltid spännande att få ta del av erfarenheter och tankar från praktiken. Jag hoppas få lära mig mycket i detta projekt.

Den första bollen jag vill kasta in här handlar om något som simpelt som pris, och min poäng är att vi ofta glömmer bort att priset är vad vi pratar om, och mäter effekter av marknadskommunikation.

Enligt mitt synsätt är den allra viktigaste effekten av marknadskommunikation långsiktigt lönsam försäljning. Visst händer det saker på vägen dit (kännedom, liking, image, osv.), men faktum kvarstår: om kommunikationen i slutändan inte bidrar till att företaget kan öka sin försäljning på ett lönsamt sätt så har den inte haft någon affärsmässigt relevant effekt.

Försäljningen är som bekant beroende av två saker: antalet enheter som säljs, samt priset som varje enhet säljs för. När någon typ av marknadsföringsinvestering gör att ett varumärke kan sälja fler enheter, och/eller till ett högre pris, kallar jag detta volympremie respektive prispremie.

Hur ser det då ut i verkligheten? Jo, de allra flesta mått som används i effektmätningar, tracking och undersökningar fokuserar enbart på volym. Attitydmått som köpintention och preferens är tydliga exempel: de används ofta för att mäta hur många som vill köpa ett varumärke. Även de flesta kännedomsmått har ett underliggande fokus på volym, till exempel hur många som känner igen ett varumärke. Till och med när verkligt beteende inkluderas så tenderar vi att hamna på volymsidan, med mått på antal butiksbesök, antal nya abonnenter eller antal unika besökare på en hemsida. Volym, volym, volym, och ju fler av allt desto bättre.

Problemet är att utan prispremien kan vi inte veta om kommunikationen bidragit till långsiktigt lönsam försäljning. Tänker man efter är det ju inte särskilt svårt att öka volymen: det är bara att halvera priset. Men vad händer då med marginalerna och lönsamheten? En kampanj som genererar ökad volym med 20% kan ju vara direkt skadlig på lång sikt, om den samtidigt undergräver varumärkets förmåga att ta betalt. Det vanligaste exemplet är kanske upprepad prispromotion, av typen ”Köp 3, betala för 2!”. Visst kan det fungera, men vi vet också att många varumärken som överdoserat denna medicin hamnat i en ond rabattspiral, där de möjligtvis lyckas hålla volymen uppe men också fått svårare och svårare och ta betalt. Resultatet blir krympande marginaler, och allt olönsammare försäljning. Lacoste och McDonald’s är exempel på två varumärken som drabbats av denna nedåtgående spiral, men också lyckats ta sig upp igen.

extrapris

Utan att ta hänsyn till priset kan vi alltså omöjligt förstå om en effekt genererar långsiktigt lönsam försäljning. Vissa menar till och med att prispremien är den ekonomiskt sett allra mest attraktiva effekten, eftersom det i princip inte kostar något att ta mer betalt (på samma sätt som det kan kosta att öka produktionsvolymen). Det finns dessutom många exempel som visar hur marknadskommunikation stärkt ett varumärkes lönsamma försäljning genom att höja prispremien och marginalen, trots bibehållen volym. En sådan effekt vill vi såklart inte missa.

Att sälja 3 till priset av 2 är lätt, att sälja 3 till priset av 4 är svårare men alltså betydligt lönsammare. Därför förtjänar prispremien en alldeles egen, och mycket viktig, plats när vi pratar effekt. Teoretisk floskel eller inte – vad tycker du?

/Niklas

Vi mäter inte reklam. Vi skapar lönsamhet.

juni 14, 2009
En så kallad "creative pen".

Denna bild illustrerar vad jag hittade i ett program för Smartboards häromdagen. När man väljer mellan pen eller creative pen gör man alltså valet över hur kreativ man vill vara för tillfället. Inga andra ansträngningar krävs och de menar nog att kreativitet är något lite crazy och okonventionellt, eller bara fult kanske. De flesta verkar överens om att kreativitet är mer än detta och ändå används ordet till vardags i just den här bemärkelsen. Ska kreativitet vara ett betydande inslag i 100-wattaren bör nog en tydligare definition göras först, enligt mig är nästan ingen av dagens marknadsföring kreativ.

Planner fed. är Sveriges första planneragentur. På www.planner.se kan du som är intresserad av planning och varumärken ta del av intressanta artiklar, intervjuer och gästskribenter. Robert Dysell, planner och initiativtagare till agenturen, ger här sin syn på hur 100-wattaren skulle kunna utvecklas till en tydligare reklamtävling.

Här skriver jag kort om motiven till tävlingen, varför man bör tävla samt ett förslag på hur effekt bör ses enligt mig där både varumärke och försäljning ökar.

Stark inledning från tidigare skribenter. Jag håller med om att kreativiteten inte är ett självändamål för en effekttävling och har ingenting att tillägga de argument som förts fram kring detta. Men har vi gjort vår hemläxa ordentligt när vi bedömer 100-wattaren?

I en perfekt startelva för den optimala effekttävlingen skulle alla deltagare ha samma förutsättningar och vara opåverkade av omvärlden under tävlingstiden. För övrigt vore det nog bättre att dela upp tävlingsbidrgaen i branschkategorier istället för kanalkategorier för att närma sig detta? Men hur som helst så vet alla att det aldrig är så lätt att urskilja reklamens effekt eftersom många faktorer spelar in, inte minst omvärldens. I sprintlöpning räknas t ex inte ett rekord om det varit för mycket medvind den dagen. Något att tänka på i reklamtävlingar också. Fast där bör det snarare vara tvärtom. Den som hittar medvinden att åka på bör belönas för sin genomtänkta strategi.

Motiven för de tävlande företagen
För företagen själva är motivet att vilja vinna en effekttävling främst för att bygga varumärket internt och göra personalen stolt över sin arbetsplats. Vilket fungerar bra för vinnarna. Jämför med landet Frankrike som ökade både BNP och integrationen i landet under flera år efter VM-vinsten 1998 i fotboll. För byråer, well, it goes without saying att ett pris för effekt är en slags fjäder i hatten för den trovärdighet byrån behöver när man säger till sina kunder att marknadsföring är en investering.

Men det är nästan aldrig företagen själva som skickar in bidragen, vilket gör att jag undrar hur tillförlitliga siffror byråerna egentligen har. Det sägs att vissa större byråer har ett flertal anställda vars enda uppgift är att se till att byrån vinner tävlingar! Klart att ansökningarna blir trimmade. Framförallt, hävdar Anders Ericson, VD för Sveriges Annonsörer, är det vanligt att sätta låga mål som man sedan visar hur man slagit med bravur. Enkelt knep som inte ens kan anses som förbjudet med dagens regler.

Varför tävla i effekt?
Nu finns det en kategori som heter långsiktig varumärkesvård. Det viktiga med en effekttävling är ju att kampanjen som man tävlar med inte varit negativ för varumärket. Att göra en sell out som ger kortsiktig effekt är inte en slutgiltig lösning och bör inte belönas om man inte planerar att lägga ner varumärket efter kampanjen. Men då tävlar man ju inte på samma premisser som jag ser det.

Arbetet med att bygga ett varumärke handlar om ett löfte som fungerar över lång tid och som är en trovärdig garant som verktyg för kapitalisering. Det är en balans hur man kan kapitalisera på ett starkt varumärke utan att urgröpa det. Det är den klassiska kampen mellan pull och push, marknadsavdelingen och försäljningsavdelningen.
Denna balans är något som bör belönas och kan inte mätas på kort sikt, någon fom av tracking borde alltså vara med i ansökan till tävlingen och kanske ska datumet för när kampanjen avslutades vara längre bak i tiden så att man kan göra en rättvis bedömning.

Jag röstar för att ett vinnande bidrag i en effekttävling ska kunna visa både att man stärkt varumärket, t ex genom NPS (Net Promoter Score) som frågar endast en fråga: skulle du rekommendera oss för en vän?, och skapat en hög försäljningsökning samtidigt. Då pratar vi effekt genom kortsiktig försäljning och ett starkare varumärke som dessutom ökar möjligheterna på sikt för merförsäljning, högre vinstmarginal och många andra fördelar som ett starkt varumärke för med sig.

Motiven för företaget skulle utökas och tävlingen skulle bli Kreddigare. Effekt består i fysiken av två faktorer som tillsammans skapar hävstångseffekt. Effekt P = U x I. Vad är U och I för vår bransch? Vilka faktorer gäller för oss? Kreativitet? Varumärkesbyggande? Försäljning? Push? Relationer? Top of mind?

Jag tror helt enkelt inte på att en faktor ska få stå för sig själv och effekt är beroende av mer än en variabel.

En annan viktig aspekt i det hela som jag är osäker på hur det belönas idag, är det endast merförsäljning i antal produkter som räknas som effekt eller är vinstmarginal även en faktor? I slutändan, i dagens aktiebolagssystem, är det ju endast lönsamhet i dollars som räknas. Då finns ju möjligheten att skapa högre vinstmarginaler också och det gör man genom pull, inte push.

Där finns en öppning som jag tycker är mer spännande och som kan öppna upp mer för kreativa strategier istället för endast kreativ utformning eller gestaltning av en kampanj. I ett sådant läge blir det väldigt intressant med det innovativa spåret Leon är inne på. Men jag tror inte man ska mäta innovation, däremot kommer alla vinnande bidrag i framtiden innehålla olika grader av innovation.

Det är jag övertygad om.

/Robert Dysell

100-wattaren är den viktigaste kreativitetstävlingen

maj 17, 2009

Leon Phang

Leon Phang är planner på reklambyrån Jung von Matt och bloggar på The Planning Lab. Han är även ordförande för svenska plannerföreningen APG och brinner för reklam som både är kreativt inspirerande och strategiskt effektiv. Leon har redan gett sig in i debatten här på bloggen med konstruktiva tankar. Det var läge att låta honom vädra sina åsikter som gästdebattör.

385%! 589%! 765%!
Efter en titt i 100-wattarens vinnarbilaga 2008 tyckte jag att alla tresiffriga procentökningar verkade oseriösa och utan verklighetsanknytning.

Att lösa detta trovärdighetsproblem är förstås rätt i sig men det gör inte 100-wattaren mer intressant. Tävlingen kan vara så mycket mer än en seriös och rationell storasyster till Guldägget.

Nyckeln ligger i hur man ser på begreppet effekt.

Antingen kan effekt vara ett alibi för reklambranschen att få göra kul och kreativ reklam. Eller så finns det ett annat sätt att se på effekt som faktiskt är värt att belöna.

Till saken hör att företag i västvärlden faktiskt inte har något effektivitetsproblem. Våra företag är ju redan vältrimmade och optimerade. De är effektiva!

Västvärldens problem är snarare brist på innovation. Eller rättare sagt, vi kan alltid behöva mer innovation för att inte hamna i den globala ekonomins kölvatten.

För de flesta är innovation lika med nytänkande, projekt som kräver riskkapital och som kan leda till fantastiska saker som biotech, rymdresor, miljöteknik och smarta robotar.

Men innovation är också ett förhållningssätt till affärer, för i grund och botten är det optimism, vision, risktagande och entreprenörskapet som föder innovation. Nytänkande inom marknadsföring är en del av detta. Och då pratar vi inte om kreativ reklam, utan om att definiera om ett företags produkt, dess konkurrenter, dess marknad – kanske rent av dess existens.

Exempel:

Vad händer om ett företag säljer sina produkter till helt andra människor?

Eller ger bort sin produkt gratis men tar betalt för en reklamen i stället?

Eller digitaliserar sin analoga tjänst, eller gör den fysisk om den är digital?

Eller kombinerar sin produkt med en annan produkt på marknaden till något nytt?

Eller gör tvärtom från vad det brukar göra?

Huvudpoängen är att på samma sätt som reklambyrån är kreativ när det gäller utformning av reklam kan en företagsledare vara kreativ när det gäller att definiera strategi, taktik och förhållningssätt till sitt varumärke och sin marknad. Siffror går från att vara passiva redovisningstal till vapen för förändring.

Framförallt blir tresiffriga procenttal inte alls slumpmässiga fantasital utan ett resultat av risktagande, mod och innovativt tänkande. Det är en verklighet värd att belönas.

/Leon Phang

Har kreativitet någon behörighet som kritisk bedömningsparameter i en effekttävling?

maj 5, 2009

Nyligen satt jag med en kaffe i handen och diskuterade med Les Binet, European Director på DDB Matrix, tillika en av de riktiga tungviktarna inom ramen för marknadskommunikation och effekt. Som en del av arbetet med att förbättra 100-wattaren diskuterade vi livligt om styrkan och relevansen hos effekttävlingar i allmänhet – IPA Awards, APG Awards, Effie, Effie Europé – och 100-wattaren i synnerhet.

För övrigt känner man sig alltid lite mindre (fast samtidigt större på något paradoxalt sätt) efter en initierad diskussion med Les Binet. Tala om robust kunskap. Ingen varmluft i sikte så långt ögat når.

Nåväl, på flyget hem till Stockholm började jag fundera på innehållet i detta blogginlägg. Det är väl lika bra att kasta in en pinne i brasan på en gång antar jag genom att ställa frågan: Har kreativitet någon behörighet som kritisk bedömningsparameter i en effekttävling?

Som min gruppkollega Dan Landin poängterade tidigare i föregående blogginlägg siktar inte 100-wattaren på att nå samma nivåer som IPA Awards. Men jag vill ändå börja med en koppling till denna tävling. Ambitionen med IPA Awards har sedan starten varit att bevisa att marknadskommunikation ger effekt för den investerade kronan. I slutändan är ovanstående det enda som rättfärdigar existensberättigande för all form av marknadskommunikation. Den uppsparkade dörren är så tydlig att det nästan blir löjligt när man poängterar detta.

Bill Bernbach, grundaren av DDB, menade att ”The most powerful force in business is creativity”. Det är lätt att hålla med. Det är enkelt. En högre grad av kreativitet är effektivare än alternativet (En intressant studie från Micael Dahlén från Journal of Advertising under november i fjol illustrerar just ”graden av” kreativitet och dess påverkan).

Varför måste vi då bevisa i Sverige att just ”kreativ” marknadskommunikation ger effekt?

Bygger det på dåligt självförtroende? Bygger det på att kreativitet är självändamål i reklambranschen och att det därför blir ett självändamål att mäta just detta? Bygger det på att det blir en roligare tävling och att vi får mer tävlingsbidrag på så sätt?

Jag vet faktiskt inte. Det känns även ointressant att spekulera i anledningarna.
Jag vill dock hävda att kreativitet som kritisk bedömningsparameter är direkt kontraproduktiv för 100-wattaren. Håller ni inte med om resonemanget nedan så förväntar jag mig en höfttackling från sidan.

En effekttävling bör belöna just effekt och effektivitet. Det är vi alla överens om. Det intressanta är inte huruvida kampanjen hade en hög grad av kreativitet utan ATT den gav effekt. När vi exkluderar kampanjer som gav bevisad effekt genom att de inte hade tillräckligt hög grad av kreativitet (vem har mandat att bestämma detta kan tilläggas) missar vi otroligt många lärdomar. Varför genererade den kampanjen hög effekt trots den låga graden av kreativitet? Berodde effekten till exempel på en markant ökad medieinvestering med konsekvensen att den ökade SOV var huvudanledningen bakom effekten? Det är viktiga lärdomar. Vi behöver dessa lärdomar.

(Lugn bara lugn, huvuddelen av vinnande bidrag i IPA Awards är till exempel inte konventionella till sin natur)

Bedömningen av kreativitet är subjektiv. Om du har gått dina 18 hål på golfbanan med en rackarns god effekt – toppoäng i poängkortet, men du svingade tråkigt och konventionellt som fan, skall du inte få vara med och tävla då? Är det bara spelare med en vacker sving med kreativ höjd som skall få vara med och kunna vinna? Det blir en sjuk golftävling. Men, principen för att ha kreativitet som kritisk bedömningsparameter i en effekttävling för marknadskommunikation är den samma om man ska hårddra resonemanget.

Tydliggör din roll och tydliggör din position på spelplanen. Det är två klassiska principer som har varit relevanta även innan Sun Tzu författade sin pamflett om saken. Det kan vara läge att applicera detta även hemma vår kammare. Rollerna för 100-wattaren och systertävlingen Guldägget blir klara.

Det går att fortsätta resonemanget kring varför kreativitet faktiskt inte bör ha någon behörighet som bedömningsparameter i en effekttävling hur länge som helst. Det gäller framförallt för en effekttävling som vill börja spela i en bättre liga.

Jag tror också att vi alla, innerst inne, siktar just på att spela i den där lite bättre ligan.

Cheers,
Johan Östlund