Archive for juli, 2009

Nattklubbsstämplar och produktivitet

juli 21, 2009

McDonald's-stämpeln. Bild: Resumé

Det är någonting visst med kvällsflyget från Stockholm till London. Jag vet inte om det är avsaknaden av e-post eller telefon som skapar lugn. Vad jag vet är att man får tid att fundera och skriva i lugn och ro. Således kommer här ett par reflektioner och tankar från det arbete som pågår inom expertgruppen (känns alltid lika kymigt att använda den etiketten) för att utveckla 100-wattaren.

Min gode vän och gruppkollega Dan Landin nämnde tidigare att det är lätt och bekvämt att sitta på läktaren och kommentera om hur allting borde vara. Men att det är något helt annat att i verkligheten faktiskt åstadkomma en skillnad som är praktisk genomförbar.

Jag har alltid levt efter devisen att: ”Det finns inget mer praktiskt än en god teori”. Men, det råder inget tvivel om att det existerar stora och jobbiga utmaningar inom ramen för 100-wattarens utveckling om man skall applicera den devisen fullt ut. Vi har en lång väg att vandra innan vi är i mål men redan efter ett par första arbetsmöten står det klart att några av mina allra tydligaste hypoteser om ”hur det borde vara” inte är lika enkla att genomföra i praktiken. Komplexiteten är helt enkelt exceptionellt hög. Nu var det väl ingen som ansåg något annat skall påpekas.

Låt mig passa på och illustrera med ett praktiskt exempel från min vardag som kundansvarig för McDonald’s på DDB. Hur skall detta exempel bedömas inom ramen för 100-wattaren? Skall det få tävla? Jag tänker inte lägga fram hur gruppen har bedömt fallet i dagsläget utan ser fram emot feedback från alla intelligenta personer ute på fältet.

Vi rör oss inom ramen för effektområdet produktivitet. Ni som har följt med bloggen minns att ett av områdena som vi arbetar med att utvärdera/utveckla är produktivitet (effektivitet).

Under årets Guldäggsgala så tävlade DDB och McDonald’s med en såkallad nattklubbstämpel. Detta var ett innovativt medieval för att påminna om varumärket vid en tidpunkt på dygnet då McDonald’s är mycket relevant. Kampanjen var lokal (Stockholms innerstad) och genomfördes vid ett tillfälle. Investeringen var minimal: Ett par stämplar med färg. Jag kan givetvis inte gå in i detalj när det kommer till effekterna i kronor och ören. Jag nöjer mig med att säga följande: Effekten var extremt hög mätt i produktivitet. Med ROMI (Return on marketing investment) som mätparameter skulle talen bli absurt höga.

Hur ska vi behandla detta?

En hel rad intressanta frågeställningar dyker upp som följd. Relativa tal vs. Absoluta tal? Budgeten för insatsen? Den relativa styrkan i varumärket innan kampanjen? Storleken på varumärket innan kampanjen? Den totala effekten på varumärket? Den totala effekten på affären? Det finns flertalet frågor som dyker upp. Ni ser själva.

Jag tänker inte resonera om allting i detalj utan nöjer mig med att påstå följande: Alla frågorna påverkar förutsättningarna för hur produktiv en kampanj har förutsättningarna att vara.

En högre relativ grad av kreativitet (oavsett hur vi definierar detta) brukar rättfärdigas – med all rätt – genom att det ökar produktiviteten för en kampanj. Det må vara sant. Men behöver det innebära att produktivitet skall vara med som en konkret mätparameter inom ramen för 100-wattaren? Det är trots allt skillnad på den totala effekten och graden av effektivitet för att uppnå detta.

En kampanj för ett starkt varumärke (läs McDonald’s vid en situation då relevansen och preferensen är hög sedan tidigare) kommer per definition alltid att behöva investera mindre än ett svagare varumärke för att nå samma effekt.

Det är inte sopenkelt att undvika att vi mäter och belönar hur duktiga man har varit på att bygga upp ett varumärke – inte hur bra man är nu. Det är i alla fall värt att fundera på.

Man skulle kunna hävda att nattklubbstämpeln för McDonald’s hade en skyhög produktivitet (effektivitet) främst tack vare år av arbete för att bygga relevansen och preferensen just i den situationen. Kampanjen kapitaliserar sedan på detta.

Givetvis kommer man aldrig komma ifrån att ett varumärke har ett kapital som är byggt under en lång tid. En effekt är alltid, på något sätt, kopplat till det existerande. Det gör dock inte utmaningen mindre utifrån ett bedömningsperspektiv.

Jag ställde en fråga tidigare. Skall McDonald’s få tävla med nattklubbstämpeln i 100-wattaren? Spontant tror jag att majoriteten kommer att säga nej på den frågan, med huvudargumentet att den totala effekten för affären är för liten givet dess begränsade omfattning.

Alternativt upplever majoriteten att McDonald’s kan tävla med nattklubbstämpeln, men att den aldrig kan komma i närheten av att vinna på grund av ovanstående resonemang. Har jag rätt i detta antagande?

Det har implikationer för hur vi ser på produktivitet inom ramen för 100-wattaren. Vad det belyser är att faktorer som relativa tal vs absoluta tal, budgeten för insatsen, den relativa styrkan i varumärket innan kampanjen, storleken på varumärket innan kampanjen samt den totala effekten på varumärket och affären – samtliga spelar en betydande roll när man skall bedöma produktivitet.

Ja, om hur ska vi egentligen behandla produktivitet som bedömningsparameter? Det var ju det som var frågan.

Vad säger ni?

Cheers från London,

Johan Östlund

Annonser

Del 5: My thoughts on effectiveness

juli 12, 2009

David Bonney, frilansande kreativ planner baserad i Berlin med bland annat DDB/Tribal DDB och McCann Erickson i London på CV:et, avslutar sin följetong om effekt från ett internationellt och något cyniskt perspektiv med en något oroväckande frågeställning.

5) Does effectiveness ruin planners?
I don’t know the answer to this one either. But let me finish with a warning that I feel in my bowels – the more it is a planner’s job to think about effectiveness, the less he will be free to dream and guess and feel and intuit the extraordinary half-crazy ideas that can lead to wonderful, risk-embracing, business-exploding briefs. We planners live in a dark place between creativity and analysis, but I think the trend is for us to move slowly towards the analysis side. Enough I say, can’t we get someone else to do that? We planners have to be amongst the finest creatives in our agencies, we have to be untethered and open and ambitious when inspiring our creatives… and if you don’t have a planner who is free to be this way, then you won’t have great work coming out of your agency… whatever “great” is of course.

What is more, in the last 20 years, the IPA in London has accumulated over 800 IPA Effectiveness case studies. Papers written selectively, with bias and without creative pride. And now the well-intentioned scientists amongst us, Les Binet and Peter Field for example, cannot resist meta-analysing these papers, taking them at their word, and on their basis drawing rigorous conclusions as to “what works” and what doesn’t in advertising. If I didn’t intuitively agree with most of their findings (e.g. on the power of emotion) I’d be very worried indeed.

That’s all I can think to say right now. I’m a little fickle, so maybe I’ll disagree with some of these thoughts come tomorrow, but I hope at the least it provokes some healthy debate

Del 4: My thoughts on effectiveness

juli 7, 2009

David Bonney, frilansande kreativ planner baserad i Berlin med bland annat DDB/Tribal DDB och McCann Erickson i London på CV:et, delar med sig av sina tankar om effekttävlingar från ett internationellt och något cyniskt perspektiv. Efter tre tidigare inlägg avslutar han sina tankar om effekt i veckan.

4) Who reads effectiveness case studies?
I’m really not convinced the right people read them. Do the city traders who calculate the value of Unilever or Vodafone really inform their decisions with a sound belief that branding, and brand communications to boot, are key strengths for these companies? I don’t know the answer to this one.

Vad jag har lärt mig av att döma i Euro Effies 2009

juli 2, 2009

2175472561_9a74af0e45

För några veckor sedan hade jag det intressanta nöjet att döma första omgången av Euro Effies 2009 och tänkte att jag skulle dela med mig av några lärdomar och funderingar från det arbetet, som kanske kan vara relevanta för 100-wattarens framtid.

Först en kort bakgrund

Euro Effies har funnits sedan 1996 och är en europeisk upplaga av amerikanska Effies som startade 1968. Euro Effies är en pan-europeisk tävling, vilket innebär att en kampanj måste ha gått i minst två europeiska länder för att vara med och tävla.

Bedömningen av bidragen sker i två omgångar. Första omgången sker online och då bedöms enbart kampanjens effekt, utifrån hur den beskrivs i bidragsformuläret. Bidraget poängsätts med 0-100 poäng. Varje bidrag bedöms sammanlagt av tio jurymedlemmar och om snittpoängen jurymedlemmarna emellan är minst 50 poäng går bidraget vidare till andra omgången.

I andra omgången bedöms bidragen till 80% utifrån effekt och till 20% utifrån kreativitet. Minst åtta jurymedlemmar måste bedöma och poängsätta varje bidrag. Sedan delas det ut Brons, Silver, Guld, ett Grand Prix och ett Agency Network of the Year Award.

Tre lärdomar

Hittills är det alltså den första omgången som är klar. Efter att ha gått igenom och poängsatt 19 bidrag är mitt helhetsintryck att jag är rätt imponerad. Här är de tre viktigaste sakerna jag noterat:

1. Totalt fokus på affärseffekt

Med undantag för ett eller två bidrag var alla bidrag helt fokuserade på effekt i termer av affärseffekt – oftast försäljning och i några fall även marknadsandelar. Rena kännedoms-, attityd- och uppmärksamhetsmått och saker som antalet inskickade bidrag i tävlingen X eller antalet nedladdade ditten och datten lyste nästan helt med sin frånvaro. På det sätt som bidragen var skrivna kände jag inte heller att målen var satta i efterhand. Jag kan förstås inte garantera att det är så, men det var den känsla jag fick.

2. Ekonometri är inte ett måste

Om den förra punkten gjorde mig glad så blev jag om möjligt ännu gladare av det här. Det välkända kruxet med att fokusera på affärseffekter är förstås att det kan vara svårt att isolera effekten till just reklamen/kommunikationen/kampanjen. Och då finns det de som hävdar att det enda som faktiskt kan göra det är ekonometriska modeller. Men de bidrag jag läste i Euro Effies tycker jag visar att det går att på ett tillräckligt tillfredsställande sätt isolera effekterna genom att helt enkelt argumentera på ett logiskt sätt för det. Genom att i sitt bidragsinskick ta upp aspekter som marknadsutveckling, konkurrenteras aktiviteter och utveckling, konjunktur, m m kan man ”bevisa” att effekten kommer av just reklamen – kanske inte bortom allt rimligt tvivel men i alla fall bortom rimligt tvivel. Och det räcker, åtminstone om man vill få till stånd en tävling där de flesta företag ska kunna delta.

3. Hur man skriver är viktigt

Den mest självklara punkten, men jag tycker ändå den är värd att ta upp. Som jurymedlem är det förstås omöjligt att inte påverkas av hur ett bidrag är skrivet. En duktig skribent som kan formulera en välskriven, välstrukturerad, välgenomtänkt text får ett försprång, hur mycket man än försöker att bara se till fakta, fakta, fakta. Men det viktigaste är nog ändå det sista, att texten är välgenomtänkt, vilket hänger ihop med den förra punkten om att kunna isolera effekten. Ett logiskt, vattentätt resonemang formulerat på ett inspirerande sätt är en svårslagen kombination.

Och så tre funderingar

Det fina med att döma i en tävling är inte bara att man får se exempel på bra inskick och lära sig ett och annat, utan även att det väcker frågor. Frågor som kanske inte har omedelbara svar men som sätter igång tanken i intressanta riktningar. Här är några sådana:

A. Ska man verkligen få se kampanjenheterna?

När man ska försöka bedöma effekt och enbart effekt (som i första omgången i Euro Effies) är jag inte helt säker på att det är en fördel att titta på själva kampanjenheterna, eftersom de kan påverka bedömningen både positivt och negativt på egentligen helt felaktiga grunder. Jag lutar nog åt att det vore bättre att inte bifoga enheterna förrän det är dags för en bedömning av kreativ höjd, om det ska finnas med som ett kriterium.

B. Hur ska man bedöma produktiviteten?

Om det är svårt att bedöma effektivitet (=graden av måluppfyllelse) så är det ännu svårare att bedöma produktivitet (=resultat i förhållande till investerade resurser). Den enda indikation på produktivitet som på ett obligatoriskt sätt finns med i Euro Effies är att man ska redogöra för sina egna och konkurrenternas medieinvesteringar. Men dels är det ett alltför trubbigt synsätt (medieinvesteringar är ju inte den enda relevanta investeringen, särskilt inte i dessa tider) och dels är det svårt att bedöma (hur mycket ”bättre” är det att vi spenderat en miljon mindre i media än konkurrenten?). Det här är en viktig fråga eftersom det företagsekonomiska argumentet för att investera i ”kreativ” reklam är att den ger bättre hävstångseffekt på varje investerad krona. Det är helt enkelt ett billigare sätt att uppnå det man vill, dvs produktivare. Men hur gör man då för att visa och för att bedöma det i en effekttävling?

C. Det finns inga genvägar till en bra juryinsats

I alla tävlingar ligger ett extremt stort ansvar på de individuella jurymedlemmarna. Och i en effekttävling skulle jag hävda att det ansvaret är extra stort, eftersom det är meningen att en effekttävling ska innehålla ett större mått av ”objektivitet”. Man kan helt enkelt inte slarva sig igenom juryarbetet, göra det halvhjärtat, inte ta det riktigt på allvar och luta sig tillbaka på bara ett personligt tyckande. Då blir det bara skräp av hela tävlingen. Man måste anstränga sig för att göra den mest rättvisa, objektiva, engagerande bedömning man har intellektuell kapacitet till. Stänga av mailen, telefonen och agendan och bara fokusera på juryarbetet. Och framför allt stänga av egot och inte tro att man sitter i en jury för att vara medlem av den inre kretsen, utan komma ihåg att det är ett förtroende från de tävlande, branschen och hela fenomenet marknadskommunikation, och ett ansvar mot desamma. Jag vet att det här låter som att slå in öppna dörrar men jag nämner det för att jag genom åren hört mörka historier om hur juryarbetet i t ex 100-wattaren kan gå till. Oavsett hur sanna de historierna är eller inte är, så kan betydelsen av den här punkten inte överskattas. (Jag vill dock understryka att jag inte skriver det här för att förhärliga min egen insats i Euro Effies. Jag har ingen aning om hur bra den egentligen var. Däremot vet jag att jag gjorde mitt allra bästa.)

Det var det. Kommentarer, tankar och förslag är förstås som alltid varmt välkomna.

/Dan Landin