Posts Tagged ‘Les Binet’

Del 5: My thoughts on effectiveness

juli 12, 2009

David Bonney, frilansande kreativ planner baserad i Berlin med bland annat DDB/Tribal DDB och McCann Erickson i London på CV:et, avslutar sin följetong om effekt från ett internationellt och något cyniskt perspektiv med en något oroväckande frågeställning.

5) Does effectiveness ruin planners?
I don’t know the answer to this one either. But let me finish with a warning that I feel in my bowels – the more it is a planner’s job to think about effectiveness, the less he will be free to dream and guess and feel and intuit the extraordinary half-crazy ideas that can lead to wonderful, risk-embracing, business-exploding briefs. We planners live in a dark place between creativity and analysis, but I think the trend is for us to move slowly towards the analysis side. Enough I say, can’t we get someone else to do that? We planners have to be amongst the finest creatives in our agencies, we have to be untethered and open and ambitious when inspiring our creatives… and if you don’t have a planner who is free to be this way, then you won’t have great work coming out of your agency… whatever “great” is of course.

What is more, in the last 20 years, the IPA in London has accumulated over 800 IPA Effectiveness case studies. Papers written selectively, with bias and without creative pride. And now the well-intentioned scientists amongst us, Les Binet and Peter Field for example, cannot resist meta-analysing these papers, taking them at their word, and on their basis drawing rigorous conclusions as to “what works” and what doesn’t in advertising. If I didn’t intuitively agree with most of their findings (e.g. on the power of emotion) I’d be very worried indeed.

That’s all I can think to say right now. I’m a little fickle, so maybe I’ll disagree with some of these thoughts come tomorrow, but I hope at the least it provokes some healthy debate

Annonser

My thoughts on effectiveness

maj 25, 2009

David Bonney

David Bonney är frilansande kreativ planner baserad i Berlin. Han har jobbat för bland annat DDB/Tribal DDB och McCann Erickson i London samt Plantage i Berlin. En av hans äldsta drömmar är att bo och arbeta i Stockholm. Här på Bloggen om effekt vädrar David sina åsikter om effekttävlingar från ett internationellt och något cyniskt perspektiv. Publiceras i fem delar under fem dagar.

Johan Östlund is a dear old friend and former colleague of mine at DDB London, where we were both planners back in the day.

Johan has asked me to share with you my thoughts on advertising effectiveness awards. But, to be honest, I’m not really sure why – I promise you there are some really good reasons why my thoughts are no more worthwhile than the next man’s.

Firstly, I’m not incredibly experienced when it comes to effectiveness awards – I’m not a patch on the great Les Binet (all hail Les) and I’ve only ever been exposed to one competition, the IPA Effectiveness Awards in the UK, for which I’ve written one entry which, quite rightly, didn’t win a thing.

Secondly, I’m not the most passionate advocate of effectiveness – I’m more of a “front-end”, creative planner, preferring to feel my way along and shed blood for the idea, the inspiration, the intuition, rather than the “back-end” aspects of accountability, econometrics and ROI.

Thirdly, I don’t feel all that educated about effectiveness – ok, not true, I recently completed the IPA Excellence Diploma which is like an MBA for advertising practitioners and is meant to put me amongst the most educated planners in the world. But, I admit I haven’t read an effectiveness paper in two years and I studiously ignore the IPA case studies when they get published (more on this later).

But, despite all this, I am happy to share my views (just try shutting me up!)

1) The un-science of effectiveness awards

I trained as a psychologist before going into the seedy world of advertising. Psychology is a science and in science you set out to disprove a hypothesis, to show that something isn’t true, that male pheromones don’t make females play computer games better or that a 30’ ad from a chocolate company doesn’t increase sales of chocolate. Now anyone conducting econometrics would argue that this methodology seeks to disprove – to explain the other things, besides communications, that can explain a brand’s growth. Fair enough.

But if you take a step back from the statistical methodology employed in the wiritng of effectiveness awards, the rest of our approach to “disproving effectiveness” is patently wrong. First, the agencies that produce the communications are responsible for conducting the “science” themselves – and it is clearly always in their interests to prove rather than disprove effectiveness. Now, excited at the prospect of being able to call themselves the most effective agency in the land, these agencies look at all the campaigns they have launched over the previous three years and whittle the list down to only those that may be twisted into plausible case studies of effectiveness. I’ve gone through this process with two leading agencies in London, and each time it was clear that only a small minority of our campaigns were deemed sufficiently effective or provable to be written up as case studies.

There’s our first mistake – surely every campaign that ever ran is evidence for or against the effectiveness of advertising? And surely a scientific method cannot willy-nilly decide which bits of the results they want to keep and which to get rid of? I binned half the results of the research for my undergraduate thesis and I repress the guilt to this day.

Fortsättning följer imorgon.

Har kreativitet någon behörighet som kritisk bedömningsparameter i en effekttävling?

maj 5, 2009

Nyligen satt jag med en kaffe i handen och diskuterade med Les Binet, European Director på DDB Matrix, tillika en av de riktiga tungviktarna inom ramen för marknadskommunikation och effekt. Som en del av arbetet med att förbättra 100-wattaren diskuterade vi livligt om styrkan och relevansen hos effekttävlingar i allmänhet – IPA Awards, APG Awards, Effie, Effie Europé – och 100-wattaren i synnerhet.

För övrigt känner man sig alltid lite mindre (fast samtidigt större på något paradoxalt sätt) efter en initierad diskussion med Les Binet. Tala om robust kunskap. Ingen varmluft i sikte så långt ögat når.

Nåväl, på flyget hem till Stockholm började jag fundera på innehållet i detta blogginlägg. Det är väl lika bra att kasta in en pinne i brasan på en gång antar jag genom att ställa frågan: Har kreativitet någon behörighet som kritisk bedömningsparameter i en effekttävling?

Som min gruppkollega Dan Landin poängterade tidigare i föregående blogginlägg siktar inte 100-wattaren på att nå samma nivåer som IPA Awards. Men jag vill ändå börja med en koppling till denna tävling. Ambitionen med IPA Awards har sedan starten varit att bevisa att marknadskommunikation ger effekt för den investerade kronan. I slutändan är ovanstående det enda som rättfärdigar existensberättigande för all form av marknadskommunikation. Den uppsparkade dörren är så tydlig att det nästan blir löjligt när man poängterar detta.

Bill Bernbach, grundaren av DDB, menade att ”The most powerful force in business is creativity”. Det är lätt att hålla med. Det är enkelt. En högre grad av kreativitet är effektivare än alternativet (En intressant studie från Micael Dahlén från Journal of Advertising under november i fjol illustrerar just ”graden av” kreativitet och dess påverkan).

Varför måste vi då bevisa i Sverige att just ”kreativ” marknadskommunikation ger effekt?

Bygger det på dåligt självförtroende? Bygger det på att kreativitet är självändamål i reklambranschen och att det därför blir ett självändamål att mäta just detta? Bygger det på att det blir en roligare tävling och att vi får mer tävlingsbidrag på så sätt?

Jag vet faktiskt inte. Det känns även ointressant att spekulera i anledningarna.
Jag vill dock hävda att kreativitet som kritisk bedömningsparameter är direkt kontraproduktiv för 100-wattaren. Håller ni inte med om resonemanget nedan så förväntar jag mig en höfttackling från sidan.

En effekttävling bör belöna just effekt och effektivitet. Det är vi alla överens om. Det intressanta är inte huruvida kampanjen hade en hög grad av kreativitet utan ATT den gav effekt. När vi exkluderar kampanjer som gav bevisad effekt genom att de inte hade tillräckligt hög grad av kreativitet (vem har mandat att bestämma detta kan tilläggas) missar vi otroligt många lärdomar. Varför genererade den kampanjen hög effekt trots den låga graden av kreativitet? Berodde effekten till exempel på en markant ökad medieinvestering med konsekvensen att den ökade SOV var huvudanledningen bakom effekten? Det är viktiga lärdomar. Vi behöver dessa lärdomar.

(Lugn bara lugn, huvuddelen av vinnande bidrag i IPA Awards är till exempel inte konventionella till sin natur)

Bedömningen av kreativitet är subjektiv. Om du har gått dina 18 hål på golfbanan med en rackarns god effekt – toppoäng i poängkortet, men du svingade tråkigt och konventionellt som fan, skall du inte få vara med och tävla då? Är det bara spelare med en vacker sving med kreativ höjd som skall få vara med och kunna vinna? Det blir en sjuk golftävling. Men, principen för att ha kreativitet som kritisk bedömningsparameter i en effekttävling för marknadskommunikation är den samma om man ska hårddra resonemanget.

Tydliggör din roll och tydliggör din position på spelplanen. Det är två klassiska principer som har varit relevanta även innan Sun Tzu författade sin pamflett om saken. Det kan vara läge att applicera detta även hemma vår kammare. Rollerna för 100-wattaren och systertävlingen Guldägget blir klara.

Det går att fortsätta resonemanget kring varför kreativitet faktiskt inte bör ha någon behörighet som bedömningsparameter i en effekttävling hur länge som helst. Det gäller framförallt för en effekttävling som vill börja spela i en bättre liga.

Jag tror också att vi alla, innerst inne, siktar just på att spela i den där lite bättre ligan.

Cheers,
Johan Östlund