100-wattaren visar vägen i företagens budgetarbete

november 2, 2009

Björn Rietz Sv Kommunikationsbyråer & Anders Ericson Sv Annonsörer

Under början av hösten kom det in över 200 kampanjer till årets upplaga av 100-wattaren, tävlingen som belönar kreativitet som skapar påvisbara effekter för uppdragsgivaren. Det innebär 10 procent fler bidrag än förra året. Vi tycker det är fantastiskt att så många annonsörer med sina konsulter förstått vikten av att undersöka effekten av sina investeringar i marknadsföring. Särskilt under tider som denna, då ekonomin sviktar och reklambudgeterna minskar.

 Antalet bidrag visar att många uppdragsgivare, tillsammans med sina olika kommunikationskonsulter, vet att insatserna man gjort har skapat effekt och bidragit till att utveckla annonsörens affärer. Det ökade antalet kampanjbidrag till tävlingen kan även tolkas som att det är just i kristider som kraven på påvisbara effekter och avkastning på marknadsföringsinvesteringarna ökar.  Detta eftersom det även ställs högre krav på att de begränsade resurser som finns tillgängliga verkligen används på ett kostnadseffektivt sätt.

 Så här års är många företag och organisationer mitt uppe i sitt budgetarbete. Ett av de avsnitt som brukar vara föremål för diskussion är marknadsföringen. Vilka är då nyckelfrågorna när man gör sitt budgetarbete?  Ta gärna ett varv till och fundera lite extra över dessa frågeställningar:

  • Finns det tydliga och mätbara mål för marknadsföringen? Inte bara försäljningsmål, utan också till exempel marknadsandel, prisnivå relativt konkurrenterna och marginalpåverkan?
  • Är målen kända bland alla berörda parter? Inte bara hos marknadschef och försäljningschef, utan också hos produktchefer och arbetsgrupperna hos era viktigaste kommunikationskonsulter?
  • Vilka parametrar styr marknadsföringsbudgetens storlek? Är den satt utifrån ett intäkts- (”vad ska insatserna generera?”) eller kostnadsperspektiv (”vad har vi råd med?”; ”vad gjorde vi av med förra året?”) – eller kanske rent av baserat på vad konkurrenterna investerar?
  • Finns det alternativ som visar vad utfallet skulle bli om budgeten ökade eller minskade radikalt?

 De företag och organisationer som tydligt kan visa vilka effekter deras marknadsföringsinsatser har är lönsammare och högre värderade på börsen än de som enbart ser marknadsföring som en kostnadspost. De framgångsrika marknadscheferna och konsulterna ser vikten av att göra enkla, tydliga och pedagogiska sammanställningar av vad insatserna har åstadkommit. Detta för att lättare visa kollegor i ledningsgrupp och styrelse att det är just dessa marknadsföringsinsatser som åstadkommit effekterna och inte andra faktorer.

 Det är ju inte alltid den exakta avkastningen ner på tiondels procentnivåer från varje enskild kampanjenhet, som ör central. Viktigare och mer givande i ett företag är att förstå de övergripande sammanhangen. Det handlar om förhållandevis enkla frågeställningar som till exempel:

  • Säljer vi mer och får vi bättre betalt, i de regioner och produktkategorier där vi investerar mer i marknadsföring?
  • Investerar vi våra marknadsföringsresurser i produkterna och tjänsterna med störst potential och högst marginal, eller i de med störst försäljningsvolym?
  • Investerar vi tillräckligt för att kunna påverka våra presumtiva kunder? Vad skulle hända om vi dubblerade marknadsföringsbudgeten? Eller om vi tog bort den?

 Inom Sveriges Annonsörer och Sveriges Kommunikationsbyråer finns många goda exempel bland annonsörer och konsulter där man tillsammans, genom analys, diskussion och ett öppet sinne, har lyft och presenterar dessa frågor internt. Låt oss ta del av dessa framgångsfaktorer.

 För vare sig man väljer att delta i 100-wattaren med sin kampanj eller inte, så är det viktigt att veta vilka effekter insatserna gav och hur man kan göra det än bättre nästa gång. Och därmed också se till att det finns med i nästa års budget.

Anders Ericson,
Vd, Sveriges Annonsörer

Björn Rietz,
Vd, Sveriges Kommunikationsförbund

Annonser

Kommentera

Fyll i dina uppgifter nedan eller klicka på en ikon för att logga in:

WordPress.com Logo

Du kommenterar med ditt WordPress.com-konto. Logga ut / Ändra )

Twitter-bild

Du kommenterar med ditt Twitter-konto. Logga ut / Ändra )

Facebook-foto

Du kommenterar med ditt Facebook-konto. Logga ut / Ändra )

Google+ photo

Du kommenterar med ditt Google+-konto. Logga ut / Ändra )

Ansluter till %s

%d bloggare gillar detta: