Nattklubbsstämplar och produktivitet

juli 21, 2009

McDonald's-stämpeln. Bild: Resumé

Det är någonting visst med kvällsflyget från Stockholm till London. Jag vet inte om det är avsaknaden av e-post eller telefon som skapar lugn. Vad jag vet är att man får tid att fundera och skriva i lugn och ro. Således kommer här ett par reflektioner och tankar från det arbete som pågår inom expertgruppen (känns alltid lika kymigt att använda den etiketten) för att utveckla 100-wattaren.

Min gode vän och gruppkollega Dan Landin nämnde tidigare att det är lätt och bekvämt att sitta på läktaren och kommentera om hur allting borde vara. Men att det är något helt annat att i verkligheten faktiskt åstadkomma en skillnad som är praktisk genomförbar.

Jag har alltid levt efter devisen att: ”Det finns inget mer praktiskt än en god teori”. Men, det råder inget tvivel om att det existerar stora och jobbiga utmaningar inom ramen för 100-wattarens utveckling om man skall applicera den devisen fullt ut. Vi har en lång väg att vandra innan vi är i mål men redan efter ett par första arbetsmöten står det klart att några av mina allra tydligaste hypoteser om ”hur det borde vara” inte är lika enkla att genomföra i praktiken. Komplexiteten är helt enkelt exceptionellt hög. Nu var det väl ingen som ansåg något annat skall påpekas.

Låt mig passa på och illustrera med ett praktiskt exempel från min vardag som kundansvarig för McDonald’s på DDB. Hur skall detta exempel bedömas inom ramen för 100-wattaren? Skall det få tävla? Jag tänker inte lägga fram hur gruppen har bedömt fallet i dagsläget utan ser fram emot feedback från alla intelligenta personer ute på fältet.

Vi rör oss inom ramen för effektområdet produktivitet. Ni som har följt med bloggen minns att ett av områdena som vi arbetar med att utvärdera/utveckla är produktivitet (effektivitet).

Under årets Guldäggsgala så tävlade DDB och McDonald’s med en såkallad nattklubbstämpel. Detta var ett innovativt medieval för att påminna om varumärket vid en tidpunkt på dygnet då McDonald’s är mycket relevant. Kampanjen var lokal (Stockholms innerstad) och genomfördes vid ett tillfälle. Investeringen var minimal: Ett par stämplar med färg. Jag kan givetvis inte gå in i detalj när det kommer till effekterna i kronor och ören. Jag nöjer mig med att säga följande: Effekten var extremt hög mätt i produktivitet. Med ROMI (Return on marketing investment) som mätparameter skulle talen bli absurt höga.

Hur ska vi behandla detta?

En hel rad intressanta frågeställningar dyker upp som följd. Relativa tal vs. Absoluta tal? Budgeten för insatsen? Den relativa styrkan i varumärket innan kampanjen? Storleken på varumärket innan kampanjen? Den totala effekten på varumärket? Den totala effekten på affären? Det finns flertalet frågor som dyker upp. Ni ser själva.

Jag tänker inte resonera om allting i detalj utan nöjer mig med att påstå följande: Alla frågorna påverkar förutsättningarna för hur produktiv en kampanj har förutsättningarna att vara.

En högre relativ grad av kreativitet (oavsett hur vi definierar detta) brukar rättfärdigas – med all rätt – genom att det ökar produktiviteten för en kampanj. Det må vara sant. Men behöver det innebära att produktivitet skall vara med som en konkret mätparameter inom ramen för 100-wattaren? Det är trots allt skillnad på den totala effekten och graden av effektivitet för att uppnå detta.

En kampanj för ett starkt varumärke (läs McDonald’s vid en situation då relevansen och preferensen är hög sedan tidigare) kommer per definition alltid att behöva investera mindre än ett svagare varumärke för att nå samma effekt.

Det är inte sopenkelt att undvika att vi mäter och belönar hur duktiga man har varit på att bygga upp ett varumärke – inte hur bra man är nu. Det är i alla fall värt att fundera på.

Man skulle kunna hävda att nattklubbstämpeln för McDonald’s hade en skyhög produktivitet (effektivitet) främst tack vare år av arbete för att bygga relevansen och preferensen just i den situationen. Kampanjen kapitaliserar sedan på detta.

Givetvis kommer man aldrig komma ifrån att ett varumärke har ett kapital som är byggt under en lång tid. En effekt är alltid, på något sätt, kopplat till det existerande. Det gör dock inte utmaningen mindre utifrån ett bedömningsperspektiv.

Jag ställde en fråga tidigare. Skall McDonald’s få tävla med nattklubbstämpeln i 100-wattaren? Spontant tror jag att majoriteten kommer att säga nej på den frågan, med huvudargumentet att den totala effekten för affären är för liten givet dess begränsade omfattning.

Alternativt upplever majoriteten att McDonald’s kan tävla med nattklubbstämpeln, men att den aldrig kan komma i närheten av att vinna på grund av ovanstående resonemang. Har jag rätt i detta antagande?

Det har implikationer för hur vi ser på produktivitet inom ramen för 100-wattaren. Vad det belyser är att faktorer som relativa tal vs absoluta tal, budgeten för insatsen, den relativa styrkan i varumärket innan kampanjen, storleken på varumärket innan kampanjen samt den totala effekten på varumärket och affären – samtliga spelar en betydande roll när man skall bedöma produktivitet.

Ja, om hur ska vi egentligen behandla produktivitet som bedömningsparameter? Det var ju det som var frågan.

Vad säger ni?

Cheers från London,

Johan Östlund

Annonser

3 svar to “Nattklubbsstämplar och produktivitet”

  1. Tomas Lundgren Says:

    Kanske måste man då också fråga sig VARFÖR vi arrangerar tävlingar?
    Om det handlar om att skapa en meritlista för duktiga byråer, ja då blir det förstås ett himla vägande och mätande, och frågeställningar som relativ varumärkesstyrka måste tas med i beräkningen.
    Men om det handlar om att utveckla branschen och ”tänket” inom marknadskommunikation, ja då är det kanske viktigare att bara kvalificera sig för att få spridning på en fin idé så vi andra kan få ta del av den. Så fungerar APA awards (produktionsbolagsföreningen)i storbrittanien. Medlemmarna röstar fram de 50 bästa, men låter bli att rangordna dem. Sen turnerar man och visar upp dessa inspirerande alster.
    Kanske inget svar på Johans fråga men värt en fundering.

  2. DDB Says:

    Precis Janne!

    Håller helt med om ditt sista stycke, vilket hos mig väcker tanken om segmentering.

    Mer konkret uttryckt så handlar det ju om att ”bedöma företag innan man bedömer dem”. Kanske lite kryptiskt, men det jag ser framför mig är en andra sorts tävlingar där man mäter effekt (läs: styrka). Tittar man på hur exempelvis boxningen jobbar så kör de ju med viktklasser, vilket kanske inte vore så dumt även för 100-wattaren (trots att man ju inte kan göra tävlingen för stor). Frågan är då bara vad som blir viktmåttet och om vi kanske ska ha flera.

    Kännedomsnivåer?
    Medieinvesteringar?
    Kampanjkostnad?
    Antal tidigare kampanjer?
    Valt media?
    etc…

    Kort och gott gillar jag tanken som Johan lyfter med att ”bedöma innan bedömningen”. Det handlar ju egentligen bara om att skifta fokus från att bara bedöma effekt till att även bedöma verktygen mer ingående. Det är ju där hela 100-wattarens utmaning ligger i. Att bedöma effekt är ju förhållandevis enkelt om man jämför med att bedöma utgångspunkter. Antar att ni i den högkompetenta arbetsgruppen redan snackat igenom detta, men jag tror ändå det är viktigt att inte glömma den tanken!

    // DS

  3. Jan Brännström Says:

    Frågan är intressant, inte minst med tanke på den nya kategorin i årets tävling – Smart.

    Tanken med den nya kategorin är ju att belöna kampanjer som har gett stor effekt med en liten budget.

    Men här kan det ju uppstå ett problem i hur man ska bedöma små smarta kampanjer för stora välkända varumärken som givit stor effekt (men där en del av framgången faktiskt bygger på den kännedom och preferens som redan byggts upp genom en mängd kampanjer som varit betydligt större än den lilla smarta) jämfört med små smarta kampanjer för mindre välkända varumärken, som givit en bra, men inte fullt lika stor effekt.

    För som Johan redan konstaterat kommer ju en kampanj för ett välkänt och starkt varumärke sannolikt att behöva investera mindre än ett litet och inte fullt lika starkt varumärke för att nå samma effekt.

    Om tanken var att ge mindre företag/organisationer/varumärkesägare möjlighet att få sola sig i glansen av en lysande 100 Wattare, borde man här kanske inte bara begränsat totalbudgeten till en miljon kronor, utan också satt en begränsning för den aktuelle annonsörens totala medieinvesteringar.


Kommentera

Fyll i dina uppgifter nedan eller klicka på en ikon för att logga in:

WordPress.com Logo

Du kommenterar med ditt WordPress.com-konto. Logga ut / Ändra )

Twitter-bild

Du kommenterar med ditt Twitter-konto. Logga ut / Ändra )

Facebook-foto

Du kommenterar med ditt Facebook-konto. Logga ut / Ändra )

Google+ photo

Du kommenterar med ditt Google+-konto. Logga ut / Ändra )

Ansluter till %s

%d bloggare gillar detta: