Vad jag har lärt mig av att döma i Euro Effies 2009

juli 2, 2009

2175472561_9a74af0e45

För några veckor sedan hade jag det intressanta nöjet att döma första omgången av Euro Effies 2009 och tänkte att jag skulle dela med mig av några lärdomar och funderingar från det arbetet, som kanske kan vara relevanta för 100-wattarens framtid.

Först en kort bakgrund

Euro Effies har funnits sedan 1996 och är en europeisk upplaga av amerikanska Effies som startade 1968. Euro Effies är en pan-europeisk tävling, vilket innebär att en kampanj måste ha gått i minst två europeiska länder för att vara med och tävla.

Bedömningen av bidragen sker i två omgångar. Första omgången sker online och då bedöms enbart kampanjens effekt, utifrån hur den beskrivs i bidragsformuläret. Bidraget poängsätts med 0-100 poäng. Varje bidrag bedöms sammanlagt av tio jurymedlemmar och om snittpoängen jurymedlemmarna emellan är minst 50 poäng går bidraget vidare till andra omgången.

I andra omgången bedöms bidragen till 80% utifrån effekt och till 20% utifrån kreativitet. Minst åtta jurymedlemmar måste bedöma och poängsätta varje bidrag. Sedan delas det ut Brons, Silver, Guld, ett Grand Prix och ett Agency Network of the Year Award.

Tre lärdomar

Hittills är det alltså den första omgången som är klar. Efter att ha gått igenom och poängsatt 19 bidrag är mitt helhetsintryck att jag är rätt imponerad. Här är de tre viktigaste sakerna jag noterat:

1. Totalt fokus på affärseffekt

Med undantag för ett eller två bidrag var alla bidrag helt fokuserade på effekt i termer av affärseffekt – oftast försäljning och i några fall även marknadsandelar. Rena kännedoms-, attityd- och uppmärksamhetsmått och saker som antalet inskickade bidrag i tävlingen X eller antalet nedladdade ditten och datten lyste nästan helt med sin frånvaro. På det sätt som bidragen var skrivna kände jag inte heller att målen var satta i efterhand. Jag kan förstås inte garantera att det är så, men det var den känsla jag fick.

2. Ekonometri är inte ett måste

Om den förra punkten gjorde mig glad så blev jag om möjligt ännu gladare av det här. Det välkända kruxet med att fokusera på affärseffekter är förstås att det kan vara svårt att isolera effekten till just reklamen/kommunikationen/kampanjen. Och då finns det de som hävdar att det enda som faktiskt kan göra det är ekonometriska modeller. Men de bidrag jag läste i Euro Effies tycker jag visar att det går att på ett tillräckligt tillfredsställande sätt isolera effekterna genom att helt enkelt argumentera på ett logiskt sätt för det. Genom att i sitt bidragsinskick ta upp aspekter som marknadsutveckling, konkurrenteras aktiviteter och utveckling, konjunktur, m m kan man ”bevisa” att effekten kommer av just reklamen – kanske inte bortom allt rimligt tvivel men i alla fall bortom rimligt tvivel. Och det räcker, åtminstone om man vill få till stånd en tävling där de flesta företag ska kunna delta.

3. Hur man skriver är viktigt

Den mest självklara punkten, men jag tycker ändå den är värd att ta upp. Som jurymedlem är det förstås omöjligt att inte påverkas av hur ett bidrag är skrivet. En duktig skribent som kan formulera en välskriven, välstrukturerad, välgenomtänkt text får ett försprång, hur mycket man än försöker att bara se till fakta, fakta, fakta. Men det viktigaste är nog ändå det sista, att texten är välgenomtänkt, vilket hänger ihop med den förra punkten om att kunna isolera effekten. Ett logiskt, vattentätt resonemang formulerat på ett inspirerande sätt är en svårslagen kombination.

Och så tre funderingar

Det fina med att döma i en tävling är inte bara att man får se exempel på bra inskick och lära sig ett och annat, utan även att det väcker frågor. Frågor som kanske inte har omedelbara svar men som sätter igång tanken i intressanta riktningar. Här är några sådana:

A. Ska man verkligen få se kampanjenheterna?

När man ska försöka bedöma effekt och enbart effekt (som i första omgången i Euro Effies) är jag inte helt säker på att det är en fördel att titta på själva kampanjenheterna, eftersom de kan påverka bedömningen både positivt och negativt på egentligen helt felaktiga grunder. Jag lutar nog åt att det vore bättre att inte bifoga enheterna förrän det är dags för en bedömning av kreativ höjd, om det ska finnas med som ett kriterium.

B. Hur ska man bedöma produktiviteten?

Om det är svårt att bedöma effektivitet (=graden av måluppfyllelse) så är det ännu svårare att bedöma produktivitet (=resultat i förhållande till investerade resurser). Den enda indikation på produktivitet som på ett obligatoriskt sätt finns med i Euro Effies är att man ska redogöra för sina egna och konkurrenternas medieinvesteringar. Men dels är det ett alltför trubbigt synsätt (medieinvesteringar är ju inte den enda relevanta investeringen, särskilt inte i dessa tider) och dels är det svårt att bedöma (hur mycket ”bättre” är det att vi spenderat en miljon mindre i media än konkurrenten?). Det här är en viktig fråga eftersom det företagsekonomiska argumentet för att investera i ”kreativ” reklam är att den ger bättre hävstångseffekt på varje investerad krona. Det är helt enkelt ett billigare sätt att uppnå det man vill, dvs produktivare. Men hur gör man då för att visa och för att bedöma det i en effekttävling?

C. Det finns inga genvägar till en bra juryinsats

I alla tävlingar ligger ett extremt stort ansvar på de individuella jurymedlemmarna. Och i en effekttävling skulle jag hävda att det ansvaret är extra stort, eftersom det är meningen att en effekttävling ska innehålla ett större mått av ”objektivitet”. Man kan helt enkelt inte slarva sig igenom juryarbetet, göra det halvhjärtat, inte ta det riktigt på allvar och luta sig tillbaka på bara ett personligt tyckande. Då blir det bara skräp av hela tävlingen. Man måste anstränga sig för att göra den mest rättvisa, objektiva, engagerande bedömning man har intellektuell kapacitet till. Stänga av mailen, telefonen och agendan och bara fokusera på juryarbetet. Och framför allt stänga av egot och inte tro att man sitter i en jury för att vara medlem av den inre kretsen, utan komma ihåg att det är ett förtroende från de tävlande, branschen och hela fenomenet marknadskommunikation, och ett ansvar mot desamma. Jag vet att det här låter som att slå in öppna dörrar men jag nämner det för att jag genom åren hört mörka historier om hur juryarbetet i t ex 100-wattaren kan gå till. Oavsett hur sanna de historierna är eller inte är, så kan betydelsen av den här punkten inte överskattas. (Jag vill dock understryka att jag inte skriver det här för att förhärliga min egen insats i Euro Effies. Jag har ingen aning om hur bra den egentligen var. Däremot vet jag att jag gjorde mitt allra bästa.)

Det var det. Kommentarer, tankar och förslag är förstås som alltid varmt välkomna.

/Dan Landin

Annonser

Kommentera

Fyll i dina uppgifter nedan eller klicka på en ikon för att logga in:

WordPress.com Logo

Du kommenterar med ditt WordPress.com-konto. Logga ut / Ändra )

Twitter-bild

Du kommenterar med ditt Twitter-konto. Logga ut / Ändra )

Facebook-foto

Du kommenterar med ditt Facebook-konto. Logga ut / Ändra )

Google+ photo

Du kommenterar med ditt Google+-konto. Logga ut / Ändra )

Ansluter till %s

%d bloggare gillar detta: