”Rätt kampanjer vann”

november 11, 2009

Elisabeth Thörnsten, projektledare på 100-Wattaren, har pustat ut efter förra veckans gala, och ger svar på fem viktiga frågor. 

1. Vann rätt kampanjer igår?
–          Juryn har gjort ett gediget arbete och ägnat åtskilliga timmar till att läsa kampanjbeskrivningar och titta på kreativa enheter. Mot den bakgrunden, tycker och tror jag absolut att rätt kampanjer vann.

 2. Vad är du mest nöjd och missnöjd med i 100-wattaren 2009?
–          Jag är mest nöjd med att tävlingen lyckades få drygt 10 procent mer bidrag än förra året, trots en dålig konjunktur.  Det märks att uppföljning och effekt blir allt viktigare för många annonsörer, mediebyråer, reklambyråer och andra kommunikationsbyråer. Något som vittnar om det är till exempel att aldrig tidigare har trycket varit så hårt på telefon och via mailen inför inlämning av bidrag.  

 3. Finns det någonting i tävlingen du vill ändra till nästa år?
–          Vi arbetar ständigt med att utveckla tävlingen. Inför nästa år kommer vi bland annat att göra en del förtydliganden av regelverket.

 4. Nu när Komm! är delägare i tävlingen, hur tror du ni kommer att förhålla sig till kreativitetsmått i 100-wattaren 2010?
–          Det svarar Sveriges Kommunikationsbyråer bästa på själva. De är delägare av tävlingen sedan årsskiftet och ” so far” har inga särskilda synpunkter kring just kreativitetsmåttet framförts från deras sida, men som sagt vi jobbar ständigt med att utveckla tävlingen och vad som eventuellt ändras inför 2010 är ännu för tidigt att svara på.

 5. Varför tror du de kampanjer som vann segrade?
–          För att de hade gjort kreativa kampanjer som gett önskad effekt.


Du har inte råd att ignorera reklam

november 6, 2009

Garbergs och NetOnNet

Juryn i kategorin Konsumentreklam, av många värderad som den tyngsta kategorin, säger sitt. Vinnare av denna kategori på gårdagens gala var NetOnNet med Garbergs som reklambyrå.

Sannolikt bryr du dig inte så värst mycket om den reklam som ditt företag gör. Det borde du ändra på. I alla fall om du vill att företagets totala värde ska öka.

Det visar sig nämligen att det överlägset mest betydelsefulla ett företag kan göra för att höja sitt totala värde och samtidigt minimera systematisk risk är att satsa på marknadskommunikation.

Reklam.

Inte nya produkter. Inte effektiv produktion. Inte bättre finansiella instrument. Utan reklam. Med reklam menar vi all form av kommunikation som har ett syfte att på något sätt utveckla affären för ett varumärke vare sig det är köpt eller icke-köpt medieutrymme. Sett över tid och tvärs över alla branscher är det reklam som är den särskiljande faktorn.

Systematisk risk är de yttre omständigheter som man inte rår på, som miljökatastrofer eller en finanskris. Satsar man på marknadskommunikation står man alltså bättre pall mot oförutsägbara händelser samtidigt som man ökar företagets totala värde.

Det framkommer i flertalet studier, bland annat i en undersökning av McAlister, Srinivasan & Kim (Journal of Marketing, Januari 2007) som följde 644 börsnoterade företag mellan 1977 och 2001. Professor Micael Dahlen på Handelshögskolan har fler exempel.

Det är nog många av oss, såväl på kund- som på byråsidan, som inte vet detta.

Det är dags att vakna nu.

Det är dags att inse att reklam inte är det där roliga/flummiga man gör i slutet av flödet när produkten ska ut på marknaden. Reklam är något man investerar i kontinuerligt för att ge bättre avkastning till aktieägarna. Reklam är ett konkret verktyg som bevisligen ger return on investment. Reklam är inte en kostnad, det är en investering. Det speglas tyvärr allt för sällan hos svenska företag.

Det här får konsekvenser på såväl kundsidan som byråsidan.

Det är dags att vd:ar, ledningsgrupper och finanschefer värdesätter marknadsmässiga variabler, till exempel kännedom, lojalitet, top-of-mind, attityder till varumärket och kundnöjdhet – och  ser det som direkt relaterat till den värdeökning aktieägarna kräver och inte som en kostnad som drar ner resultatet. De som gör det kommer få kraftiga konkurrensfördelar.

Det är också dags att vi i reklambranschen förändrar bilden av jobbet vi gör. Vi är inte dom där kreativa typerna som gör galna grejer och hittar på kampanjer för skojs skull. Vi är dom där kreativa typerna som gör galna grejer och hittar på kampanjer för att det höjer det totala värdet på ditt företag.

Det är dags att vi tillsammans ser långsiktigare och uthålligare på den kommunikation vi skapar genom vårt samarbete. I Sverige har vi för korta byråsamarbeten. I snitt varar ett samarbete mellan kund och byrå tre år. I USA är det över fem år.

Det är fullständigt oansvarigt av ägare och styrelser att tillåta att en ny marknadschef byter reklambyrå och koncept utan att ha ordentlig beläggning för det. Det verkar ibland som om det sker på grund av ett högst personligt tyckande.

Alla företag som vill höja sitt totala värde (i absoluta ekonomiska termer) bör således ta reklamen på allvar. För vill vi bygga framgångsrika företag i det här landet är det dags att integrera varumärket och kommunikationen i själva kärnverksamheten. Låta det bli en del av affärsstrategin. Det är sannolikt det viktigaste du gör.

Vi har i egenskap av jury i konsumentkategorin i Sveriges Annonsörers tävling 100-wattaren tagit del av många case som är ytterligare bevis på detta. Att bra reklam säljer. Att bra reklam ökar marknadsandelar, förändrar attityder och beteenden.

Vinnaren i långsiktig varumärkesvård är ett skolexempel på hur man med kommunikation kan förändra allt.  Genom reklam som på ett plan kan tyckas vara strategisk harakiri, men på ett annat plan är ytterst insiktsfull, modig och kreativ har man ökat försäljning och tagit många marknadsandelar. Enbart tack vare reklamen – den enskilt viktigaste faktorn för att öka ett företags totala värde.

100-wattarens konsumentjury:

Patrick Axzell Leaf Sverige
Martin Lundell Sveriges bagare och konditorer
Anne Årneby Telenor Group
Karolina Östlind Beckers
Adam Springfeldt Acne Advertising
Anders Knutsson Abby Norm
Andreas Engstrand Forsman & Bodenfors
Peter Arnesson Bizkit
Susanna Glenndahl Thorslund Crispin Porter + Bogusky Europé
Lars Björkman Novus

”Vem vill du reta upp, Rolf?”

november 6, 2009

100-wattarens projektledare Elisabeth Thörnsten, svarar på Rolf van den Brinks debattartikel i Dagens Media. Givetvis publicerar vi svaret här också.

Rolf van den Brink är på krigsstigen mot 100-wattaren.

Jag undrar vem han vill reta upp när han lyckas klämma in både mindre vackra ord som fördelningspolitik och svågerpolitik i sin debattartikel.  De tävlande, juryn eller är det bara oss som arrangörer i största allmänhet?

Tror verkligen Rolf på allvar att det finns en möjlighet att Sandvik har nominerats i 100-wattaren på följande grunder:

”Målgruppen har en positiv bild av Sandvik. Man har fått ny information, blivit nyfiken och velat skaffa mer information.”

Ja, det är åtminstone det som Rolf uttrycker i sin artikel.

Även om ett bra kampanjresultat beskrivs med de meningarna så är det naturligtvis inte tillräckligt med information för att bli nominerad. Juryn har garanterat en mer stimulerande läsning än så när de bedömer bidragen.

Det Rolf hänvisar till är sannolikt de effektsammanfattningar som redovisas i 100-wattarens nomineringsbilaga. I själva verket har de tävlande fyllt i kampanjbeskrivningar som omfattar fyra till fem A4-sidor. I dessa berättas om bakgrund, syfte, mål, strategi, medieplanering och resultat. För att beskriva de uppnådda effekterna används tre olika effektmått: kännedom, attityd och beteende. Det sistnämnda inkluderar till exempel försäljning.

Allt detta är material som juryn har tagit del av tillsammans med bilder, filmer, radiospotar, webbadresser med mera för att se det kreativa uttrycket visuellt.

Vi, som tävlingens arrangörer, kan däremot inte publicera allt det skriftliga materialet eftersom det finns information som den tävlande annonsören inte vill göra offentlig bland annat på grund av konkurrensskäl. Därför skriver också alla i juryn på ett sekretessavtal.

I nomineringsbilagan skulle vi kunna välja att endast visa fina och effektfulla bilder, men bjuder även på en effektsammanfattning av varje kampanj eftersom 100-wattaren just är så mycket mer än det estetiska uttrycket.

När ett tävlande företag anmäler en kampanj till tävlingen så görs det med vetskapen, att om bidraget nomineras, är det endast effektsammanfattningen som per automatik blir offentlig.

 Ta gärna del av tävlingsformuläret på http://www.100wattaren.com så blir detta tydligt.

Det förvånar mig att Rolf van den Brink inte har gjort en bättre research av tävlingens kriterier. Han har ju ändå varit i branschen under många år – samtidigt som tävlingen har vunnit allt större acceptans och betydelse hos både hos annonsörer och byråer.

En ytterligare fördjupning och dokumentation av de kampanjer som belönas med 100-wattaren eller priset för långsiktig varumärkesvård brukar sedan ske i form av en tidning som bland annat medföljer Dagens Industri. Här finns intervjuer med byråns arbetsgrupp tillsammans med annonsören och hela den spännande historien om hur ett vinnande koncept jobbats fram från idé till exekvering och resultat.

Jag tycker att Rolf van den Brinks beskrivning av ”kosmetiska effektmoment” är att visa arrogans mot alla de annonsörer och byråer som har suttit många timmar för att sammanställa material och formulera en kampanjbeskrivning som ska få juryn att förstå det fantastiska med deras kampanj. Rolf får det att låta som om de tävlande har löst det lika snabbt och enkelt som att röra ihop en ljummen Varma Koppen.

Att hitta verktyget som är universellt för alla kampanjer är inte bara Rolfs önskan utan även vår. Det är också något vi intensivt jobbar med även om det inte är så lätt som det kanske låter.

Det skulle vara enkelt om alla kampanjer hade samma brief med samma mål. Men medan en annonsör har kännedomsmål för sin kampanj har en annan annonsör mål som handlar om både försäljning och attityder.

Vi arbetar även med att utveckla tävlingen på andra sätt. Sedan tre år tillbaka börjar till exempel juryn med att läsa alla kampanjredovisningar, först därefter tittar man på de kreativa enheterna.

På det sättet blir det lättare för juryn att urskilja effekter utan risken att förledas av det estetiska uttrycket. Men visst är det som Rolf skriver att kreativ reklam är den som brukar ge effekt och just därför ser vi heller ingen motsägelse i att bedöma både effekt och kreativitet.

Kreativiteten får dock aldrig bli ett självändamål utan ska vara ett verktyg för att nå effekten. I våras tillsattes Expertgruppen – en åtta personer stark grupp med namnkunniga representanter från byråer samt annonsörssidan. De står också bakom bloggenomeffekt.se. Där talas om effekt, mätningar och tävlingar. Vår illa dolda agenda är naturligtvis att detta ska mynna ut i en ännu bättre 100-wattare.

Vi är tacksamma för alla förslag som utvecklar tävlingen ytterligare. Hör av dig om du vill diskutera och så hoppas jag att vi ses på prisutdelningen nu på torsdag den 5 november för precis som Rolf skriver så blir det en påkostad gala. Vi kapitaliserar inte på tävlingen och på programmet finns trerätters middag med dryck, prisutdelning och underhållning. Vi tycker att vår bransch förtjänar en sådan gala.

Elisabeth Thörnsten, projektledare 100-wattaren.


100-wattaren visar vägen i företagens budgetarbete

november 2, 2009

Björn Rietz Sv Kommunikationsbyråer & Anders Ericson Sv Annonsörer

Under början av hösten kom det in över 200 kampanjer till årets upplaga av 100-wattaren, tävlingen som belönar kreativitet som skapar påvisbara effekter för uppdragsgivaren. Det innebär 10 procent fler bidrag än förra året. Vi tycker det är fantastiskt att så många annonsörer med sina konsulter förstått vikten av att undersöka effekten av sina investeringar i marknadsföring. Särskilt under tider som denna, då ekonomin sviktar och reklambudgeterna minskar.

 Antalet bidrag visar att många uppdragsgivare, tillsammans med sina olika kommunikationskonsulter, vet att insatserna man gjort har skapat effekt och bidragit till att utveckla annonsörens affärer. Det ökade antalet kampanjbidrag till tävlingen kan även tolkas som att det är just i kristider som kraven på påvisbara effekter och avkastning på marknadsföringsinvesteringarna ökar.  Detta eftersom det även ställs högre krav på att de begränsade resurser som finns tillgängliga verkligen används på ett kostnadseffektivt sätt.

 Så här års är många företag och organisationer mitt uppe i sitt budgetarbete. Ett av de avsnitt som brukar vara föremål för diskussion är marknadsföringen. Vilka är då nyckelfrågorna när man gör sitt budgetarbete?  Ta gärna ett varv till och fundera lite extra över dessa frågeställningar:

  • Finns det tydliga och mätbara mål för marknadsföringen? Inte bara försäljningsmål, utan också till exempel marknadsandel, prisnivå relativt konkurrenterna och marginalpåverkan?
  • Är målen kända bland alla berörda parter? Inte bara hos marknadschef och försäljningschef, utan också hos produktchefer och arbetsgrupperna hos era viktigaste kommunikationskonsulter?
  • Vilka parametrar styr marknadsföringsbudgetens storlek? Är den satt utifrån ett intäkts- (”vad ska insatserna generera?”) eller kostnadsperspektiv (”vad har vi råd med?”; ”vad gjorde vi av med förra året?”) – eller kanske rent av baserat på vad konkurrenterna investerar?
  • Finns det alternativ som visar vad utfallet skulle bli om budgeten ökade eller minskade radikalt?

 De företag och organisationer som tydligt kan visa vilka effekter deras marknadsföringsinsatser har är lönsammare och högre värderade på börsen än de som enbart ser marknadsföring som en kostnadspost. De framgångsrika marknadscheferna och konsulterna ser vikten av att göra enkla, tydliga och pedagogiska sammanställningar av vad insatserna har åstadkommit. Detta för att lättare visa kollegor i ledningsgrupp och styrelse att det är just dessa marknadsföringsinsatser som åstadkommit effekterna och inte andra faktorer.

 Det är ju inte alltid den exakta avkastningen ner på tiondels procentnivåer från varje enskild kampanjenhet, som ör central. Viktigare och mer givande i ett företag är att förstå de övergripande sammanhangen. Det handlar om förhållandevis enkla frågeställningar som till exempel:

  • Säljer vi mer och får vi bättre betalt, i de regioner och produktkategorier där vi investerar mer i marknadsföring?
  • Investerar vi våra marknadsföringsresurser i produkterna och tjänsterna med störst potential och högst marginal, eller i de med störst försäljningsvolym?
  • Investerar vi tillräckligt för att kunna påverka våra presumtiva kunder? Vad skulle hända om vi dubblerade marknadsföringsbudgeten? Eller om vi tog bort den?

 Inom Sveriges Annonsörer och Sveriges Kommunikationsbyråer finns många goda exempel bland annonsörer och konsulter där man tillsammans, genom analys, diskussion och ett öppet sinne, har lyft och presenterar dessa frågor internt. Låt oss ta del av dessa framgångsfaktorer.

 För vare sig man väljer att delta i 100-wattaren med sin kampanj eller inte, så är det viktigt att veta vilka effekter insatserna gav och hur man kan göra det än bättre nästa gång. Och därmed också se till att det finns med i nästa års budget.

Anders Ericson,
Vd, Sveriges Annonsörer

Björn Rietz,
Vd, Sveriges Kommunikationsförbund


Mängden arbete per tidsenhet

augusti 10, 2009

james-watt

Några har redan tangerat ämnet och vi har förvisso även diskuterat det i ”expertgruppen”, men vad tusan.

100-wattaren är en reklamtävling som premierar kampanjer som gett effekt.

Och tävlingsdeltagarna ska därför presentera bevis på kampanjens uppnådda effekt, genom att påvisa att målgruppen påverkats av kampanjen genom någon form av effektmått, som exempelvis kännedomseffekter, attitydförändringar och beteendeeffekter.

Här är en fråga om man vid bedömningen av de inlämnade bidragen ska bedöma alla effekter som lika viktiga? Eller om man inför juryarbetet ska poängtera att det finns effekter som ska väga tyngre vid bedömningen, även om det självfallet är den enskilde jurymedlemmen som gör sin subjektiva bedömning av vilka kampanjer som kan uppvisa en sådan effekt att de förtjänar ett större antal Watt.

Det mesta som vi bidrar med ska i slutändan hjälpa företag, organisationer eller andra varumärkesägare att uppnå eller helst överträffa sina affärsmål. Och för att lyckas med detta måste vi i de allra flesta fall påverka ett beteende. Det vi gör ska bidra till att några människor – helst många – gör någonting.  Detta oavsett om de som vi vill nå fram till och in till ska skänka pengar till en ideell organisation, skjuta upp sin alkoholdebut, använda kondom eller köpa någonting, som kan bidra till ökad försäljning, ökad marknadsandel och/eller ökade marginaler.

Frågan är här om inte beteenden/beteendeförändringar som är direkt kopplade till affärsmålen borde värderas högre än andra effekter?

Att effekter som innebär att människor gör någonting* borde väga tyngre än effekter som handlar om att de vi vill tala med vill göra någonting (olika former av beteenderelaterade intentioner – vill köpa, vill ha, vill betala mer för…) eller att de tänker eller känner på ett visst sätt (tycker om, föredrar, skulle rekommendera…) eller helt enkelt känner till någonting, även om dessa samtliga dessa effekter intill visshet angränsande sannolikhet oftast hjälper oss på vägen till att nå affärsmålen.

(*Beteendeförändringar som är direkt kopplade till affärsmålen borde självklart värderas högre än andra beteenden som inte har denna direkta koppling. Försäljning som bidrar till ökad marknadsandel skulle per se väga tyngre än exempelvis antal besök på en sajt eller antal nedladdade applikationer, förutsatt att dessa är delmål och inte slutgiltiga affärsmål).

Om vi skapar någon form av rangordnande ”effekthierarki” liknande den jag försökt beskriva, borde detta inte kunna leda till att vi i ännu högre grad poängterar att affärsnytta är den effekt som vi värdesätter högst – för det är det väl?

Och göra det enklare för jurymedlemmarna att bedöma den stora mängden av bidrag.

Eller?


Nattklubbsstämplar och produktivitet

juli 21, 2009

McDonald's-stämpeln. Bild: Resumé

Det är någonting visst med kvällsflyget från Stockholm till London. Jag vet inte om det är avsaknaden av e-post eller telefon som skapar lugn. Vad jag vet är att man får tid att fundera och skriva i lugn och ro. Således kommer här ett par reflektioner och tankar från det arbete som pågår inom expertgruppen (känns alltid lika kymigt att använda den etiketten) för att utveckla 100-wattaren.

Min gode vän och gruppkollega Dan Landin nämnde tidigare att det är lätt och bekvämt att sitta på läktaren och kommentera om hur allting borde vara. Men att det är något helt annat att i verkligheten faktiskt åstadkomma en skillnad som är praktisk genomförbar.

Jag har alltid levt efter devisen att: ”Det finns inget mer praktiskt än en god teori”. Men, det råder inget tvivel om att det existerar stora och jobbiga utmaningar inom ramen för 100-wattarens utveckling om man skall applicera den devisen fullt ut. Vi har en lång väg att vandra innan vi är i mål men redan efter ett par första arbetsmöten står det klart att några av mina allra tydligaste hypoteser om ”hur det borde vara” inte är lika enkla att genomföra i praktiken. Komplexiteten är helt enkelt exceptionellt hög. Nu var det väl ingen som ansåg något annat skall påpekas.

Låt mig passa på och illustrera med ett praktiskt exempel från min vardag som kundansvarig för McDonald’s på DDB. Hur skall detta exempel bedömas inom ramen för 100-wattaren? Skall det få tävla? Jag tänker inte lägga fram hur gruppen har bedömt fallet i dagsläget utan ser fram emot feedback från alla intelligenta personer ute på fältet.

Vi rör oss inom ramen för effektområdet produktivitet. Ni som har följt med bloggen minns att ett av områdena som vi arbetar med att utvärdera/utveckla är produktivitet (effektivitet).

Under årets Guldäggsgala så tävlade DDB och McDonald’s med en såkallad nattklubbstämpel. Detta var ett innovativt medieval för att påminna om varumärket vid en tidpunkt på dygnet då McDonald’s är mycket relevant. Kampanjen var lokal (Stockholms innerstad) och genomfördes vid ett tillfälle. Investeringen var minimal: Ett par stämplar med färg. Jag kan givetvis inte gå in i detalj när det kommer till effekterna i kronor och ören. Jag nöjer mig med att säga följande: Effekten var extremt hög mätt i produktivitet. Med ROMI (Return on marketing investment) som mätparameter skulle talen bli absurt höga.

Hur ska vi behandla detta?

En hel rad intressanta frågeställningar dyker upp som följd. Relativa tal vs. Absoluta tal? Budgeten för insatsen? Den relativa styrkan i varumärket innan kampanjen? Storleken på varumärket innan kampanjen? Den totala effekten på varumärket? Den totala effekten på affären? Det finns flertalet frågor som dyker upp. Ni ser själva.

Jag tänker inte resonera om allting i detalj utan nöjer mig med att påstå följande: Alla frågorna påverkar förutsättningarna för hur produktiv en kampanj har förutsättningarna att vara.

En högre relativ grad av kreativitet (oavsett hur vi definierar detta) brukar rättfärdigas – med all rätt – genom att det ökar produktiviteten för en kampanj. Det må vara sant. Men behöver det innebära att produktivitet skall vara med som en konkret mätparameter inom ramen för 100-wattaren? Det är trots allt skillnad på den totala effekten och graden av effektivitet för att uppnå detta.

En kampanj för ett starkt varumärke (läs McDonald’s vid en situation då relevansen och preferensen är hög sedan tidigare) kommer per definition alltid att behöva investera mindre än ett svagare varumärke för att nå samma effekt.

Det är inte sopenkelt att undvika att vi mäter och belönar hur duktiga man har varit på att bygga upp ett varumärke – inte hur bra man är nu. Det är i alla fall värt att fundera på.

Man skulle kunna hävda att nattklubbstämpeln för McDonald’s hade en skyhög produktivitet (effektivitet) främst tack vare år av arbete för att bygga relevansen och preferensen just i den situationen. Kampanjen kapitaliserar sedan på detta.

Givetvis kommer man aldrig komma ifrån att ett varumärke har ett kapital som är byggt under en lång tid. En effekt är alltid, på något sätt, kopplat till det existerande. Det gör dock inte utmaningen mindre utifrån ett bedömningsperspektiv.

Jag ställde en fråga tidigare. Skall McDonald’s få tävla med nattklubbstämpeln i 100-wattaren? Spontant tror jag att majoriteten kommer att säga nej på den frågan, med huvudargumentet att den totala effekten för affären är för liten givet dess begränsade omfattning.

Alternativt upplever majoriteten att McDonald’s kan tävla med nattklubbstämpeln, men att den aldrig kan komma i närheten av att vinna på grund av ovanstående resonemang. Har jag rätt i detta antagande?

Det har implikationer för hur vi ser på produktivitet inom ramen för 100-wattaren. Vad det belyser är att faktorer som relativa tal vs absoluta tal, budgeten för insatsen, den relativa styrkan i varumärket innan kampanjen, storleken på varumärket innan kampanjen samt den totala effekten på varumärket och affären – samtliga spelar en betydande roll när man skall bedöma produktivitet.

Ja, om hur ska vi egentligen behandla produktivitet som bedömningsparameter? Det var ju det som var frågan.

Vad säger ni?

Cheers från London,

Johan Östlund


Del 5: My thoughts on effectiveness

juli 12, 2009

David Bonney, frilansande kreativ planner baserad i Berlin med bland annat DDB/Tribal DDB och McCann Erickson i London på CV:et, avslutar sin följetong om effekt från ett internationellt och något cyniskt perspektiv med en något oroväckande frågeställning.

5) Does effectiveness ruin planners?
I don’t know the answer to this one either. But let me finish with a warning that I feel in my bowels – the more it is a planner’s job to think about effectiveness, the less he will be free to dream and guess and feel and intuit the extraordinary half-crazy ideas that can lead to wonderful, risk-embracing, business-exploding briefs. We planners live in a dark place between creativity and analysis, but I think the trend is for us to move slowly towards the analysis side. Enough I say, can’t we get someone else to do that? We planners have to be amongst the finest creatives in our agencies, we have to be untethered and open and ambitious when inspiring our creatives… and if you don’t have a planner who is free to be this way, then you won’t have great work coming out of your agency… whatever “great” is of course.

What is more, in the last 20 years, the IPA in London has accumulated over 800 IPA Effectiveness case studies. Papers written selectively, with bias and without creative pride. And now the well-intentioned scientists amongst us, Les Binet and Peter Field for example, cannot resist meta-analysing these papers, taking them at their word, and on their basis drawing rigorous conclusions as to “what works” and what doesn’t in advertising. If I didn’t intuitively agree with most of their findings (e.g. on the power of emotion) I’d be very worried indeed.

That’s all I can think to say right now. I’m a little fickle, so maybe I’ll disagree with some of these thoughts come tomorrow, but I hope at the least it provokes some healthy debate


Del 4: My thoughts on effectiveness

juli 7, 2009

David Bonney, frilansande kreativ planner baserad i Berlin med bland annat DDB/Tribal DDB och McCann Erickson i London på CV:et, delar med sig av sina tankar om effekttävlingar från ett internationellt och något cyniskt perspektiv. Efter tre tidigare inlägg avslutar han sina tankar om effekt i veckan.

4) Who reads effectiveness case studies?
I’m really not convinced the right people read them. Do the city traders who calculate the value of Unilever or Vodafone really inform their decisions with a sound belief that branding, and brand communications to boot, are key strengths for these companies? I don’t know the answer to this one.


Vad jag har lärt mig av att döma i Euro Effies 2009

juli 2, 2009

2175472561_9a74af0e45

För några veckor sedan hade jag det intressanta nöjet att döma första omgången av Euro Effies 2009 och tänkte att jag skulle dela med mig av några lärdomar och funderingar från det arbetet, som kanske kan vara relevanta för 100-wattarens framtid.

Först en kort bakgrund

Euro Effies har funnits sedan 1996 och är en europeisk upplaga av amerikanska Effies som startade 1968. Euro Effies är en pan-europeisk tävling, vilket innebär att en kampanj måste ha gått i minst två europeiska länder för att vara med och tävla.

Bedömningen av bidragen sker i två omgångar. Första omgången sker online och då bedöms enbart kampanjens effekt, utifrån hur den beskrivs i bidragsformuläret. Bidraget poängsätts med 0-100 poäng. Varje bidrag bedöms sammanlagt av tio jurymedlemmar och om snittpoängen jurymedlemmarna emellan är minst 50 poäng går bidraget vidare till andra omgången.

I andra omgången bedöms bidragen till 80% utifrån effekt och till 20% utifrån kreativitet. Minst åtta jurymedlemmar måste bedöma och poängsätta varje bidrag. Sedan delas det ut Brons, Silver, Guld, ett Grand Prix och ett Agency Network of the Year Award.

Tre lärdomar

Hittills är det alltså den första omgången som är klar. Efter att ha gått igenom och poängsatt 19 bidrag är mitt helhetsintryck att jag är rätt imponerad. Här är de tre viktigaste sakerna jag noterat:

1. Totalt fokus på affärseffekt

Med undantag för ett eller två bidrag var alla bidrag helt fokuserade på effekt i termer av affärseffekt – oftast försäljning och i några fall även marknadsandelar. Rena kännedoms-, attityd- och uppmärksamhetsmått och saker som antalet inskickade bidrag i tävlingen X eller antalet nedladdade ditten och datten lyste nästan helt med sin frånvaro. På det sätt som bidragen var skrivna kände jag inte heller att målen var satta i efterhand. Jag kan förstås inte garantera att det är så, men det var den känsla jag fick.

2. Ekonometri är inte ett måste

Om den förra punkten gjorde mig glad så blev jag om möjligt ännu gladare av det här. Det välkända kruxet med att fokusera på affärseffekter är förstås att det kan vara svårt att isolera effekten till just reklamen/kommunikationen/kampanjen. Och då finns det de som hävdar att det enda som faktiskt kan göra det är ekonometriska modeller. Men de bidrag jag läste i Euro Effies tycker jag visar att det går att på ett tillräckligt tillfredsställande sätt isolera effekterna genom att helt enkelt argumentera på ett logiskt sätt för det. Genom att i sitt bidragsinskick ta upp aspekter som marknadsutveckling, konkurrenteras aktiviteter och utveckling, konjunktur, m m kan man ”bevisa” att effekten kommer av just reklamen – kanske inte bortom allt rimligt tvivel men i alla fall bortom rimligt tvivel. Och det räcker, åtminstone om man vill få till stånd en tävling där de flesta företag ska kunna delta.

3. Hur man skriver är viktigt

Den mest självklara punkten, men jag tycker ändå den är värd att ta upp. Som jurymedlem är det förstås omöjligt att inte påverkas av hur ett bidrag är skrivet. En duktig skribent som kan formulera en välskriven, välstrukturerad, välgenomtänkt text får ett försprång, hur mycket man än försöker att bara se till fakta, fakta, fakta. Men det viktigaste är nog ändå det sista, att texten är välgenomtänkt, vilket hänger ihop med den förra punkten om att kunna isolera effekten. Ett logiskt, vattentätt resonemang formulerat på ett inspirerande sätt är en svårslagen kombination.

Och så tre funderingar

Det fina med att döma i en tävling är inte bara att man får se exempel på bra inskick och lära sig ett och annat, utan även att det väcker frågor. Frågor som kanske inte har omedelbara svar men som sätter igång tanken i intressanta riktningar. Här är några sådana:

A. Ska man verkligen få se kampanjenheterna?

När man ska försöka bedöma effekt och enbart effekt (som i första omgången i Euro Effies) är jag inte helt säker på att det är en fördel att titta på själva kampanjenheterna, eftersom de kan påverka bedömningen både positivt och negativt på egentligen helt felaktiga grunder. Jag lutar nog åt att det vore bättre att inte bifoga enheterna förrän det är dags för en bedömning av kreativ höjd, om det ska finnas med som ett kriterium.

B. Hur ska man bedöma produktiviteten?

Om det är svårt att bedöma effektivitet (=graden av måluppfyllelse) så är det ännu svårare att bedöma produktivitet (=resultat i förhållande till investerade resurser). Den enda indikation på produktivitet som på ett obligatoriskt sätt finns med i Euro Effies är att man ska redogöra för sina egna och konkurrenternas medieinvesteringar. Men dels är det ett alltför trubbigt synsätt (medieinvesteringar är ju inte den enda relevanta investeringen, särskilt inte i dessa tider) och dels är det svårt att bedöma (hur mycket ”bättre” är det att vi spenderat en miljon mindre i media än konkurrenten?). Det här är en viktig fråga eftersom det företagsekonomiska argumentet för att investera i ”kreativ” reklam är att den ger bättre hävstångseffekt på varje investerad krona. Det är helt enkelt ett billigare sätt att uppnå det man vill, dvs produktivare. Men hur gör man då för att visa och för att bedöma det i en effekttävling?

C. Det finns inga genvägar till en bra juryinsats

I alla tävlingar ligger ett extremt stort ansvar på de individuella jurymedlemmarna. Och i en effekttävling skulle jag hävda att det ansvaret är extra stort, eftersom det är meningen att en effekttävling ska innehålla ett större mått av ”objektivitet”. Man kan helt enkelt inte slarva sig igenom juryarbetet, göra det halvhjärtat, inte ta det riktigt på allvar och luta sig tillbaka på bara ett personligt tyckande. Då blir det bara skräp av hela tävlingen. Man måste anstränga sig för att göra den mest rättvisa, objektiva, engagerande bedömning man har intellektuell kapacitet till. Stänga av mailen, telefonen och agendan och bara fokusera på juryarbetet. Och framför allt stänga av egot och inte tro att man sitter i en jury för att vara medlem av den inre kretsen, utan komma ihåg att det är ett förtroende från de tävlande, branschen och hela fenomenet marknadskommunikation, och ett ansvar mot desamma. Jag vet att det här låter som att slå in öppna dörrar men jag nämner det för att jag genom åren hört mörka historier om hur juryarbetet i t ex 100-wattaren kan gå till. Oavsett hur sanna de historierna är eller inte är, så kan betydelsen av den här punkten inte överskattas. (Jag vill dock understryka att jag inte skriver det här för att förhärliga min egen insats i Euro Effies. Jag har ingen aning om hur bra den egentligen var. Däremot vet jag att jag gjorde mitt allra bästa.)

Det var det. Kommentarer, tankar och förslag är förstås som alltid varmt välkomna.

/Dan Landin


Köp 3, betala för 4!

juni 26, 2009

Niklas Persson

Niklas Persson, del av expertgruppen, är marknadsföringsforskare vid Lunds universitet. Han driver även företaget Substance Marketing som fokuserar på varumärkesanalys. Här ger han syn på pris vs. volymfrågan i 100-wattaren.

Min roll i expertgruppen är att representera forskningens syn på effekter av marknadskommunikation. Visserligen är vi akademiker sällan överens med varandra, men vad jag ska försöka göra är att bolla in lite tankar från den del av forskningen som intresserar sig för kopplingen mellan marknadsföring och den nedersta raden.  Eftersom jag tillhör den skara forskare som bara intresserar sig för teorier som kan användas praktiskt (oanvändbara teorier-positionen var tyvärr redan upptagen) är det alltid spännande att få ta del av erfarenheter och tankar från praktiken. Jag hoppas få lära mig mycket i detta projekt.

Den första bollen jag vill kasta in här handlar om något som simpelt som pris, och min poäng är att vi ofta glömmer bort att priset är vad vi pratar om, och mäter effekter av marknadskommunikation.

Enligt mitt synsätt är den allra viktigaste effekten av marknadskommunikation långsiktigt lönsam försäljning. Visst händer det saker på vägen dit (kännedom, liking, image, osv.), men faktum kvarstår: om kommunikationen i slutändan inte bidrar till att företaget kan öka sin försäljning på ett lönsamt sätt så har den inte haft någon affärsmässigt relevant effekt.

Försäljningen är som bekant beroende av två saker: antalet enheter som säljs, samt priset som varje enhet säljs för. När någon typ av marknadsföringsinvestering gör att ett varumärke kan sälja fler enheter, och/eller till ett högre pris, kallar jag detta volympremie respektive prispremie.

Hur ser det då ut i verkligheten? Jo, de allra flesta mått som används i effektmätningar, tracking och undersökningar fokuserar enbart på volym. Attitydmått som köpintention och preferens är tydliga exempel: de används ofta för att mäta hur många som vill köpa ett varumärke. Även de flesta kännedomsmått har ett underliggande fokus på volym, till exempel hur många som känner igen ett varumärke. Till och med när verkligt beteende inkluderas så tenderar vi att hamna på volymsidan, med mått på antal butiksbesök, antal nya abonnenter eller antal unika besökare på en hemsida. Volym, volym, volym, och ju fler av allt desto bättre.

Problemet är att utan prispremien kan vi inte veta om kommunikationen bidragit till långsiktigt lönsam försäljning. Tänker man efter är det ju inte särskilt svårt att öka volymen: det är bara att halvera priset. Men vad händer då med marginalerna och lönsamheten? En kampanj som genererar ökad volym med 20% kan ju vara direkt skadlig på lång sikt, om den samtidigt undergräver varumärkets förmåga att ta betalt. Det vanligaste exemplet är kanske upprepad prispromotion, av typen ”Köp 3, betala för 2!”. Visst kan det fungera, men vi vet också att många varumärken som överdoserat denna medicin hamnat i en ond rabattspiral, där de möjligtvis lyckas hålla volymen uppe men också fått svårare och svårare och ta betalt. Resultatet blir krympande marginaler, och allt olönsammare försäljning. Lacoste och McDonald’s är exempel på två varumärken som drabbats av denna nedåtgående spiral, men också lyckats ta sig upp igen.

extrapris

Utan att ta hänsyn till priset kan vi alltså omöjligt förstå om en effekt genererar långsiktigt lönsam försäljning. Vissa menar till och med att prispremien är den ekonomiskt sett allra mest attraktiva effekten, eftersom det i princip inte kostar något att ta mer betalt (på samma sätt som det kan kosta att öka produktionsvolymen). Det finns dessutom många exempel som visar hur marknadskommunikation stärkt ett varumärkes lönsamma försäljning genom att höja prispremien och marginalen, trots bibehållen volym. En sådan effekt vill vi såklart inte missa.

Att sälja 3 till priset av 2 är lätt, att sälja 3 till priset av 4 är svårare men alltså betydligt lönsammare. Därför förtjänar prispremien en alldeles egen, och mycket viktig, plats när vi pratar effekt. Teoretisk floskel eller inte – vad tycker du?

/Niklas