Archive for the 'Gästdebattörer' Category

100-wattaren visar vägen i företagens budgetarbete

november 2, 2009

Björn Rietz Sv Kommunikationsbyråer & Anders Ericson Sv Annonsörer

Under början av hösten kom det in över 200 kampanjer till årets upplaga av 100-wattaren, tävlingen som belönar kreativitet som skapar påvisbara effekter för uppdragsgivaren. Det innebär 10 procent fler bidrag än förra året. Vi tycker det är fantastiskt att så många annonsörer med sina konsulter förstått vikten av att undersöka effekten av sina investeringar i marknadsföring. Särskilt under tider som denna, då ekonomin sviktar och reklambudgeterna minskar.

 Antalet bidrag visar att många uppdragsgivare, tillsammans med sina olika kommunikationskonsulter, vet att insatserna man gjort har skapat effekt och bidragit till att utveckla annonsörens affärer. Det ökade antalet kampanjbidrag till tävlingen kan även tolkas som att det är just i kristider som kraven på påvisbara effekter och avkastning på marknadsföringsinvesteringarna ökar.  Detta eftersom det även ställs högre krav på att de begränsade resurser som finns tillgängliga verkligen används på ett kostnadseffektivt sätt.

 Så här års är många företag och organisationer mitt uppe i sitt budgetarbete. Ett av de avsnitt som brukar vara föremål för diskussion är marknadsföringen. Vilka är då nyckelfrågorna när man gör sitt budgetarbete?  Ta gärna ett varv till och fundera lite extra över dessa frågeställningar:

  • Finns det tydliga och mätbara mål för marknadsföringen? Inte bara försäljningsmål, utan också till exempel marknadsandel, prisnivå relativt konkurrenterna och marginalpåverkan?
  • Är målen kända bland alla berörda parter? Inte bara hos marknadschef och försäljningschef, utan också hos produktchefer och arbetsgrupperna hos era viktigaste kommunikationskonsulter?
  • Vilka parametrar styr marknadsföringsbudgetens storlek? Är den satt utifrån ett intäkts- (”vad ska insatserna generera?”) eller kostnadsperspektiv (”vad har vi råd med?”; ”vad gjorde vi av med förra året?”) – eller kanske rent av baserat på vad konkurrenterna investerar?
  • Finns det alternativ som visar vad utfallet skulle bli om budgeten ökade eller minskade radikalt?

 De företag och organisationer som tydligt kan visa vilka effekter deras marknadsföringsinsatser har är lönsammare och högre värderade på börsen än de som enbart ser marknadsföring som en kostnadspost. De framgångsrika marknadscheferna och konsulterna ser vikten av att göra enkla, tydliga och pedagogiska sammanställningar av vad insatserna har åstadkommit. Detta för att lättare visa kollegor i ledningsgrupp och styrelse att det är just dessa marknadsföringsinsatser som åstadkommit effekterna och inte andra faktorer.

 Det är ju inte alltid den exakta avkastningen ner på tiondels procentnivåer från varje enskild kampanjenhet, som ör central. Viktigare och mer givande i ett företag är att förstå de övergripande sammanhangen. Det handlar om förhållandevis enkla frågeställningar som till exempel:

  • Säljer vi mer och får vi bättre betalt, i de regioner och produktkategorier där vi investerar mer i marknadsföring?
  • Investerar vi våra marknadsföringsresurser i produkterna och tjänsterna med störst potential och högst marginal, eller i de med störst försäljningsvolym?
  • Investerar vi tillräckligt för att kunna påverka våra presumtiva kunder? Vad skulle hända om vi dubblerade marknadsföringsbudgeten? Eller om vi tog bort den?

 Inom Sveriges Annonsörer och Sveriges Kommunikationsbyråer finns många goda exempel bland annonsörer och konsulter där man tillsammans, genom analys, diskussion och ett öppet sinne, har lyft och presenterar dessa frågor internt. Låt oss ta del av dessa framgångsfaktorer.

 För vare sig man väljer att delta i 100-wattaren med sin kampanj eller inte, så är det viktigt att veta vilka effekter insatserna gav och hur man kan göra det än bättre nästa gång. Och därmed också se till att det finns med i nästa års budget.

Anders Ericson,
Vd, Sveriges Annonsörer

Björn Rietz,
Vd, Sveriges Kommunikationsförbund

Del 5: My thoughts on effectiveness

juli 12, 2009

David Bonney, frilansande kreativ planner baserad i Berlin med bland annat DDB/Tribal DDB och McCann Erickson i London på CV:et, avslutar sin följetong om effekt från ett internationellt och något cyniskt perspektiv med en något oroväckande frågeställning.

5) Does effectiveness ruin planners?
I don’t know the answer to this one either. But let me finish with a warning that I feel in my bowels – the more it is a planner’s job to think about effectiveness, the less he will be free to dream and guess and feel and intuit the extraordinary half-crazy ideas that can lead to wonderful, risk-embracing, business-exploding briefs. We planners live in a dark place between creativity and analysis, but I think the trend is for us to move slowly towards the analysis side. Enough I say, can’t we get someone else to do that? We planners have to be amongst the finest creatives in our agencies, we have to be untethered and open and ambitious when inspiring our creatives… and if you don’t have a planner who is free to be this way, then you won’t have great work coming out of your agency… whatever “great” is of course.

What is more, in the last 20 years, the IPA in London has accumulated over 800 IPA Effectiveness case studies. Papers written selectively, with bias and without creative pride. And now the well-intentioned scientists amongst us, Les Binet and Peter Field for example, cannot resist meta-analysing these papers, taking them at their word, and on their basis drawing rigorous conclusions as to “what works” and what doesn’t in advertising. If I didn’t intuitively agree with most of their findings (e.g. on the power of emotion) I’d be very worried indeed.

That’s all I can think to say right now. I’m a little fickle, so maybe I’ll disagree with some of these thoughts come tomorrow, but I hope at the least it provokes some healthy debate

Del 4: My thoughts on effectiveness

juli 7, 2009

David Bonney, frilansande kreativ planner baserad i Berlin med bland annat DDB/Tribal DDB och McCann Erickson i London på CV:et, delar med sig av sina tankar om effekttävlingar från ett internationellt och något cyniskt perspektiv. Efter tre tidigare inlägg avslutar han sina tankar om effekt i veckan.

4) Who reads effectiveness case studies?
I’m really not convinced the right people read them. Do the city traders who calculate the value of Unilever or Vodafone really inform their decisions with a sound belief that branding, and brand communications to boot, are key strengths for these companies? I don’t know the answer to this one.

Vi mäter inte reklam. Vi skapar lönsamhet.

juni 14, 2009
En så kallad "creative pen".

Denna bild illustrerar vad jag hittade i ett program för Smartboards häromdagen. När man väljer mellan pen eller creative pen gör man alltså valet över hur kreativ man vill vara för tillfället. Inga andra ansträngningar krävs och de menar nog att kreativitet är något lite crazy och okonventionellt, eller bara fult kanske. De flesta verkar överens om att kreativitet är mer än detta och ändå används ordet till vardags i just den här bemärkelsen. Ska kreativitet vara ett betydande inslag i 100-wattaren bör nog en tydligare definition göras först, enligt mig är nästan ingen av dagens marknadsföring kreativ.

Planner fed. är Sveriges första planneragentur. På www.planner.se kan du som är intresserad av planning och varumärken ta del av intressanta artiklar, intervjuer och gästskribenter. Robert Dysell, planner och initiativtagare till agenturen, ger här sin syn på hur 100-wattaren skulle kunna utvecklas till en tydligare reklamtävling.

Här skriver jag kort om motiven till tävlingen, varför man bör tävla samt ett förslag på hur effekt bör ses enligt mig där både varumärke och försäljning ökar.

Stark inledning från tidigare skribenter. Jag håller med om att kreativiteten inte är ett självändamål för en effekttävling och har ingenting att tillägga de argument som förts fram kring detta. Men har vi gjort vår hemläxa ordentligt när vi bedömer 100-wattaren?

I en perfekt startelva för den optimala effekttävlingen skulle alla deltagare ha samma förutsättningar och vara opåverkade av omvärlden under tävlingstiden. För övrigt vore det nog bättre att dela upp tävlingsbidrgaen i branschkategorier istället för kanalkategorier för att närma sig detta? Men hur som helst så vet alla att det aldrig är så lätt att urskilja reklamens effekt eftersom många faktorer spelar in, inte minst omvärldens. I sprintlöpning räknas t ex inte ett rekord om det varit för mycket medvind den dagen. Något att tänka på i reklamtävlingar också. Fast där bör det snarare vara tvärtom. Den som hittar medvinden att åka på bör belönas för sin genomtänkta strategi.

Motiven för de tävlande företagen
För företagen själva är motivet att vilja vinna en effekttävling främst för att bygga varumärket internt och göra personalen stolt över sin arbetsplats. Vilket fungerar bra för vinnarna. Jämför med landet Frankrike som ökade både BNP och integrationen i landet under flera år efter VM-vinsten 1998 i fotboll. För byråer, well, it goes without saying att ett pris för effekt är en slags fjäder i hatten för den trovärdighet byrån behöver när man säger till sina kunder att marknadsföring är en investering.

Men det är nästan aldrig företagen själva som skickar in bidragen, vilket gör att jag undrar hur tillförlitliga siffror byråerna egentligen har. Det sägs att vissa större byråer har ett flertal anställda vars enda uppgift är att se till att byrån vinner tävlingar! Klart att ansökningarna blir trimmade. Framförallt, hävdar Anders Ericson, VD för Sveriges Annonsörer, är det vanligt att sätta låga mål som man sedan visar hur man slagit med bravur. Enkelt knep som inte ens kan anses som förbjudet med dagens regler.

Varför tävla i effekt?
Nu finns det en kategori som heter långsiktig varumärkesvård. Det viktiga med en effekttävling är ju att kampanjen som man tävlar med inte varit negativ för varumärket. Att göra en sell out som ger kortsiktig effekt är inte en slutgiltig lösning och bör inte belönas om man inte planerar att lägga ner varumärket efter kampanjen. Men då tävlar man ju inte på samma premisser som jag ser det.

Arbetet med att bygga ett varumärke handlar om ett löfte som fungerar över lång tid och som är en trovärdig garant som verktyg för kapitalisering. Det är en balans hur man kan kapitalisera på ett starkt varumärke utan att urgröpa det. Det är den klassiska kampen mellan pull och push, marknadsavdelingen och försäljningsavdelningen.
Denna balans är något som bör belönas och kan inte mätas på kort sikt, någon fom av tracking borde alltså vara med i ansökan till tävlingen och kanske ska datumet för när kampanjen avslutades vara längre bak i tiden så att man kan göra en rättvis bedömning.

Jag röstar för att ett vinnande bidrag i en effekttävling ska kunna visa både att man stärkt varumärket, t ex genom NPS (Net Promoter Score) som frågar endast en fråga: skulle du rekommendera oss för en vän?, och skapat en hög försäljningsökning samtidigt. Då pratar vi effekt genom kortsiktig försäljning och ett starkare varumärke som dessutom ökar möjligheterna på sikt för merförsäljning, högre vinstmarginal och många andra fördelar som ett starkt varumärke för med sig.

Motiven för företaget skulle utökas och tävlingen skulle bli Kreddigare. Effekt består i fysiken av två faktorer som tillsammans skapar hävstångseffekt. Effekt P = U x I. Vad är U och I för vår bransch? Vilka faktorer gäller för oss? Kreativitet? Varumärkesbyggande? Försäljning? Push? Relationer? Top of mind?

Jag tror helt enkelt inte på att en faktor ska få stå för sig själv och effekt är beroende av mer än en variabel.

En annan viktig aspekt i det hela som jag är osäker på hur det belönas idag, är det endast merförsäljning i antal produkter som räknas som effekt eller är vinstmarginal även en faktor? I slutändan, i dagens aktiebolagssystem, är det ju endast lönsamhet i dollars som räknas. Då finns ju möjligheten att skapa högre vinstmarginaler också och det gör man genom pull, inte push.

Där finns en öppning som jag tycker är mer spännande och som kan öppna upp mer för kreativa strategier istället för endast kreativ utformning eller gestaltning av en kampanj. I ett sådant läge blir det väldigt intressant med det innovativa spåret Leon är inne på. Men jag tror inte man ska mäta innovation, däremot kommer alla vinnande bidrag i framtiden innehålla olika grader av innovation.

Det är jag övertygad om.

/Robert Dysell

Del 3: My thoughts on effectiveness

maj 27, 2009

David Bonney, frilansande kreativ planner baserad i Berlin med bland annat DDB/Tribal DDB och McCann Erickson i London på CV:et, delar med sig av sina tankar om effekttävlingar från ett internationellt och något cyniskt perspektiv. Del tre av fem.

3) Are we scared to know whether our intuitions are right?

I said earlier that I avoid reading case studies unless I really have to. But why?

Well, if you look at most of the campaigns that have won IPA gongs in recent years, often you will never have heard of them. Do you remember getting excited when campaigns broke for Learndirect, Morrissons, Cathedral City Cheese, Radley, Felix, O2, Branston Beans or ING Direct? Do you remember where you were when you heard they’d won in Cannes?

Why do we the campaigns that excite us creatively just not make it into effectiveness awards? And why don’t we force them into effectiveness awards? Or are we scared that our instincts will be shown to be misguided, that years of ‘creative knows best’ and gut-instinct have not created the value we believe it has?

Really, if we want to continue to sell ourselves as the intuitive masters of demand creation, the subtle manipulators of a complex and powerful art, then we should put into effectiveness awards the campaigns we love best, the ones we really believe in, the ones we WANT to be effective. Maybe we take the 20 most critically acclaimed campaigns of any year and force them through a gruelling process of accountability…. then we’d be a grown-up industry, with no need to hide behind posturing or flimsy creative awards.

At worst, maybe we’ll learn that campaigns by O2 and ING are best-practice for their consistency, their simple emotional appeals, their idealessness and their ability to work on a visceral level?

Del 2: My thoughts on effectiveness

maj 26, 2009

David Bonney är frilansande kreativ planner baserad i Berlin. Han har jobbat för bland annat DDB/Tribal DDB och McCann Erickson i London samt Plantage i Berlin. Det här är del två av fem tankar kring effekttävlingar som David delar med från ett internationellt och något cyniskt perspektiv.

2) Unneffectiveness Awards

Of course, you may argue, it is impossible to conduct effectiveness studies on all advertising campaigns. Maybe what we can best hope for is a random, representative sample of campaigns, chosen out of a hat. And surely the people conducting the studies should be wholly independent? Either the advertising trade body itself, or clients, or maybe Fallon would get to write “Uneffectiveness Case Studies” for BBH and vice versa? Then we could really trust that the authors are good scientists, out to disprove advertising effectiveness.

My thoughts on effectiveness

maj 25, 2009

David Bonney

David Bonney är frilansande kreativ planner baserad i Berlin. Han har jobbat för bland annat DDB/Tribal DDB och McCann Erickson i London samt Plantage i Berlin. En av hans äldsta drömmar är att bo och arbeta i Stockholm. Här på Bloggen om effekt vädrar David sina åsikter om effekttävlingar från ett internationellt och något cyniskt perspektiv. Publiceras i fem delar under fem dagar.

Johan Östlund is a dear old friend and former colleague of mine at DDB London, where we were both planners back in the day.

Johan has asked me to share with you my thoughts on advertising effectiveness awards. But, to be honest, I’m not really sure why – I promise you there are some really good reasons why my thoughts are no more worthwhile than the next man’s.

Firstly, I’m not incredibly experienced when it comes to effectiveness awards – I’m not a patch on the great Les Binet (all hail Les) and I’ve only ever been exposed to one competition, the IPA Effectiveness Awards in the UK, for which I’ve written one entry which, quite rightly, didn’t win a thing.

Secondly, I’m not the most passionate advocate of effectiveness – I’m more of a “front-end”, creative planner, preferring to feel my way along and shed blood for the idea, the inspiration, the intuition, rather than the “back-end” aspects of accountability, econometrics and ROI.

Thirdly, I don’t feel all that educated about effectiveness – ok, not true, I recently completed the IPA Excellence Diploma which is like an MBA for advertising practitioners and is meant to put me amongst the most educated planners in the world. But, I admit I haven’t read an effectiveness paper in two years and I studiously ignore the IPA case studies when they get published (more on this later).

But, despite all this, I am happy to share my views (just try shutting me up!)

1) The un-science of effectiveness awards

I trained as a psychologist before going into the seedy world of advertising. Psychology is a science and in science you set out to disprove a hypothesis, to show that something isn’t true, that male pheromones don’t make females play computer games better or that a 30’ ad from a chocolate company doesn’t increase sales of chocolate. Now anyone conducting econometrics would argue that this methodology seeks to disprove – to explain the other things, besides communications, that can explain a brand’s growth. Fair enough.

But if you take a step back from the statistical methodology employed in the wiritng of effectiveness awards, the rest of our approach to “disproving effectiveness” is patently wrong. First, the agencies that produce the communications are responsible for conducting the “science” themselves – and it is clearly always in their interests to prove rather than disprove effectiveness. Now, excited at the prospect of being able to call themselves the most effective agency in the land, these agencies look at all the campaigns they have launched over the previous three years and whittle the list down to only those that may be twisted into plausible case studies of effectiveness. I’ve gone through this process with two leading agencies in London, and each time it was clear that only a small minority of our campaigns were deemed sufficiently effective or provable to be written up as case studies.

There’s our first mistake – surely every campaign that ever ran is evidence for or against the effectiveness of advertising? And surely a scientific method cannot willy-nilly decide which bits of the results they want to keep and which to get rid of? I binned half the results of the research for my undergraduate thesis and I repress the guilt to this day.

Fortsättning följer imorgon.

100-wattaren är den viktigaste kreativitetstävlingen

maj 17, 2009

Leon Phang

Leon Phang är planner på reklambyrån Jung von Matt och bloggar på The Planning Lab. Han är även ordförande för svenska plannerföreningen APG och brinner för reklam som både är kreativt inspirerande och strategiskt effektiv. Leon har redan gett sig in i debatten här på bloggen med konstruktiva tankar. Det var läge att låta honom vädra sina åsikter som gästdebattör.

385%! 589%! 765%!
Efter en titt i 100-wattarens vinnarbilaga 2008 tyckte jag att alla tresiffriga procentökningar verkade oseriösa och utan verklighetsanknytning.

Att lösa detta trovärdighetsproblem är förstås rätt i sig men det gör inte 100-wattaren mer intressant. Tävlingen kan vara så mycket mer än en seriös och rationell storasyster till Guldägget.

Nyckeln ligger i hur man ser på begreppet effekt.

Antingen kan effekt vara ett alibi för reklambranschen att få göra kul och kreativ reklam. Eller så finns det ett annat sätt att se på effekt som faktiskt är värt att belöna.

Till saken hör att företag i västvärlden faktiskt inte har något effektivitetsproblem. Våra företag är ju redan vältrimmade och optimerade. De är effektiva!

Västvärldens problem är snarare brist på innovation. Eller rättare sagt, vi kan alltid behöva mer innovation för att inte hamna i den globala ekonomins kölvatten.

För de flesta är innovation lika med nytänkande, projekt som kräver riskkapital och som kan leda till fantastiska saker som biotech, rymdresor, miljöteknik och smarta robotar.

Men innovation är också ett förhållningssätt till affärer, för i grund och botten är det optimism, vision, risktagande och entreprenörskapet som föder innovation. Nytänkande inom marknadsföring är en del av detta. Och då pratar vi inte om kreativ reklam, utan om att definiera om ett företags produkt, dess konkurrenter, dess marknad – kanske rent av dess existens.

Exempel:

Vad händer om ett företag säljer sina produkter till helt andra människor?

Eller ger bort sin produkt gratis men tar betalt för en reklamen i stället?

Eller digitaliserar sin analoga tjänst, eller gör den fysisk om den är digital?

Eller kombinerar sin produkt med en annan produkt på marknaden till något nytt?

Eller gör tvärtom från vad det brukar göra?

Huvudpoängen är att på samma sätt som reklambyrån är kreativ när det gäller utformning av reklam kan en företagsledare vara kreativ när det gäller att definiera strategi, taktik och förhållningssätt till sitt varumärke och sin marknad. Siffror går från att vara passiva redovisningstal till vapen för förändring.

Framförallt blir tresiffriga procenttal inte alls slumpmässiga fantasital utan ett resultat av risktagande, mod och innovativt tänkande. Det är en verklighet värd att belönas.

/Leon Phang

Den kreativa härdsmältan: fortsättning

maj 10, 2009

Nina Åkestam i skrivande stund fångad av Photobooth.

Nina Åkestam, flerfaldigt prisbelönad copywriter och före detta planner på Garbergs, är vår första gästdebattör. Det känns som ett naturligt val för oss, Nina är en av de branschpersonligheter som gjort sin röst hörd i effektdebatten i branschmedier och bloggosfären, ofta genom sin egen blogg. Nu tar hon till orda här på Bloggen om effekt.

Det har varit intressant att följa Johans och Mats diskussion de senaste dagarna. Jag måste säga att jag håller med er båda två. Eller snarare; jag håller med Johan i princip men tror att den principen kommer att leda till det resultat som Mats efterlyser.

Jag tror att de flesta, från nationalekonomer till marknadsförare, kan vara överens om att varje företag behöver någon sorts kreativitet i sin verksamhet för att tjäna pengar. Kreativiteten kan finnas på många ställen;  i produktutveckling (Apple), prissättning (H&M), plats (7-eleven), personal/service (Ryanair) eller logistik (IKEA). Vissa företag är kreativa på många sätt, andra bara på ett. Men den som inte är kreativ kommer oundvikligen hamna i en Hötorgsmarknad där priset är lika med marginalkostnaden. På det viset blir man varken rik eller berömd. Och här kommer reklamen in.

Om man ska hårddra det handlar reklam och varumärkesbyggande om att skapa fördelar där inga fördelar finns. Det är sista utvägen när alla andra vägar är stängda. För att lyckas med det måste reklamen vara kreativ i någon bemärkelse.  Det finns naturligtvis massor av företag som gör ointressant reklam och som samtidigt visar jättebra försäljning. Till exempel är jag rätt säker på att både Telia och Telenor fick en hel massa spring i butikerna när de lanserade iPhone. Men ingen kan ens med lite god vilja tro att det var reklamen som var anledningen till det. Reklamen informerade bara om en väldigt intressant produkt. Alltså var det inte reklamen som var effektiv, det var produkten (eller samarbetet med Apple, sett ur Telias perspektiv).

100-wattaren är en tävling i effektiv reklam. Då är det rimligt att man för att bli belönad måste kunna visa att det var reklamen som gjorde jobbet, allt annat lika. Och jag är rätt säker på att den reklam som vinner då kommer att vara kreativ. För ska man sälja samma telefonabonnemang som konkurrenterna på samma Stureplan till samma pris och med samma typ av personal, då måste det till en jäkligt intressant reklamidé om det ska hända något alls.

Nina Åkestam