Posts Tagged ‘DDB’

Nattklubbsstämplar och produktivitet

juli 21, 2009

McDonald's-stämpeln. Bild: Resumé

Det är någonting visst med kvällsflyget från Stockholm till London. Jag vet inte om det är avsaknaden av e-post eller telefon som skapar lugn. Vad jag vet är att man får tid att fundera och skriva i lugn och ro. Således kommer här ett par reflektioner och tankar från det arbete som pågår inom expertgruppen (känns alltid lika kymigt att använda den etiketten) för att utveckla 100-wattaren.

Min gode vän och gruppkollega Dan Landin nämnde tidigare att det är lätt och bekvämt att sitta på läktaren och kommentera om hur allting borde vara. Men att det är något helt annat att i verkligheten faktiskt åstadkomma en skillnad som är praktisk genomförbar.

Jag har alltid levt efter devisen att: ”Det finns inget mer praktiskt än en god teori”. Men, det råder inget tvivel om att det existerar stora och jobbiga utmaningar inom ramen för 100-wattarens utveckling om man skall applicera den devisen fullt ut. Vi har en lång väg att vandra innan vi är i mål men redan efter ett par första arbetsmöten står det klart att några av mina allra tydligaste hypoteser om ”hur det borde vara” inte är lika enkla att genomföra i praktiken. Komplexiteten är helt enkelt exceptionellt hög. Nu var det väl ingen som ansåg något annat skall påpekas.

Låt mig passa på och illustrera med ett praktiskt exempel från min vardag som kundansvarig för McDonald’s på DDB. Hur skall detta exempel bedömas inom ramen för 100-wattaren? Skall det få tävla? Jag tänker inte lägga fram hur gruppen har bedömt fallet i dagsläget utan ser fram emot feedback från alla intelligenta personer ute på fältet.

Vi rör oss inom ramen för effektområdet produktivitet. Ni som har följt med bloggen minns att ett av områdena som vi arbetar med att utvärdera/utveckla är produktivitet (effektivitet).

Under årets Guldäggsgala så tävlade DDB och McDonald’s med en såkallad nattklubbstämpel. Detta var ett innovativt medieval för att påminna om varumärket vid en tidpunkt på dygnet då McDonald’s är mycket relevant. Kampanjen var lokal (Stockholms innerstad) och genomfördes vid ett tillfälle. Investeringen var minimal: Ett par stämplar med färg. Jag kan givetvis inte gå in i detalj när det kommer till effekterna i kronor och ören. Jag nöjer mig med att säga följande: Effekten var extremt hög mätt i produktivitet. Med ROMI (Return on marketing investment) som mätparameter skulle talen bli absurt höga.

Hur ska vi behandla detta?

En hel rad intressanta frågeställningar dyker upp som följd. Relativa tal vs. Absoluta tal? Budgeten för insatsen? Den relativa styrkan i varumärket innan kampanjen? Storleken på varumärket innan kampanjen? Den totala effekten på varumärket? Den totala effekten på affären? Det finns flertalet frågor som dyker upp. Ni ser själva.

Jag tänker inte resonera om allting i detalj utan nöjer mig med att påstå följande: Alla frågorna påverkar förutsättningarna för hur produktiv en kampanj har förutsättningarna att vara.

En högre relativ grad av kreativitet (oavsett hur vi definierar detta) brukar rättfärdigas – med all rätt – genom att det ökar produktiviteten för en kampanj. Det må vara sant. Men behöver det innebära att produktivitet skall vara med som en konkret mätparameter inom ramen för 100-wattaren? Det är trots allt skillnad på den totala effekten och graden av effektivitet för att uppnå detta.

En kampanj för ett starkt varumärke (läs McDonald’s vid en situation då relevansen och preferensen är hög sedan tidigare) kommer per definition alltid att behöva investera mindre än ett svagare varumärke för att nå samma effekt.

Det är inte sopenkelt att undvika att vi mäter och belönar hur duktiga man har varit på att bygga upp ett varumärke – inte hur bra man är nu. Det är i alla fall värt att fundera på.

Man skulle kunna hävda att nattklubbstämpeln för McDonald’s hade en skyhög produktivitet (effektivitet) främst tack vare år av arbete för att bygga relevansen och preferensen just i den situationen. Kampanjen kapitaliserar sedan på detta.

Givetvis kommer man aldrig komma ifrån att ett varumärke har ett kapital som är byggt under en lång tid. En effekt är alltid, på något sätt, kopplat till det existerande. Det gör dock inte utmaningen mindre utifrån ett bedömningsperspektiv.

Jag ställde en fråga tidigare. Skall McDonald’s få tävla med nattklubbstämpeln i 100-wattaren? Spontant tror jag att majoriteten kommer att säga nej på den frågan, med huvudargumentet att den totala effekten för affären är för liten givet dess begränsade omfattning.

Alternativt upplever majoriteten att McDonald’s kan tävla med nattklubbstämpeln, men att den aldrig kan komma i närheten av att vinna på grund av ovanstående resonemang. Har jag rätt i detta antagande?

Det har implikationer för hur vi ser på produktivitet inom ramen för 100-wattaren. Vad det belyser är att faktorer som relativa tal vs absoluta tal, budgeten för insatsen, den relativa styrkan i varumärket innan kampanjen, storleken på varumärket innan kampanjen samt den totala effekten på varumärket och affären – samtliga spelar en betydande roll när man skall bedöma produktivitet.

Ja, om hur ska vi egentligen behandla produktivitet som bedömningsparameter? Det var ju det som var frågan.

Vad säger ni?

Cheers från London,

Johan Östlund

Annonser

Del 5: My thoughts on effectiveness

juli 12, 2009

David Bonney, frilansande kreativ planner baserad i Berlin med bland annat DDB/Tribal DDB och McCann Erickson i London på CV:et, avslutar sin följetong om effekt från ett internationellt och något cyniskt perspektiv med en något oroväckande frågeställning.

5) Does effectiveness ruin planners?
I don’t know the answer to this one either. But let me finish with a warning that I feel in my bowels – the more it is a planner’s job to think about effectiveness, the less he will be free to dream and guess and feel and intuit the extraordinary half-crazy ideas that can lead to wonderful, risk-embracing, business-exploding briefs. We planners live in a dark place between creativity and analysis, but I think the trend is for us to move slowly towards the analysis side. Enough I say, can’t we get someone else to do that? We planners have to be amongst the finest creatives in our agencies, we have to be untethered and open and ambitious when inspiring our creatives… and if you don’t have a planner who is free to be this way, then you won’t have great work coming out of your agency… whatever “great” is of course.

What is more, in the last 20 years, the IPA in London has accumulated over 800 IPA Effectiveness case studies. Papers written selectively, with bias and without creative pride. And now the well-intentioned scientists amongst us, Les Binet and Peter Field for example, cannot resist meta-analysing these papers, taking them at their word, and on their basis drawing rigorous conclusions as to “what works” and what doesn’t in advertising. If I didn’t intuitively agree with most of their findings (e.g. on the power of emotion) I’d be very worried indeed.

That’s all I can think to say right now. I’m a little fickle, so maybe I’ll disagree with some of these thoughts come tomorrow, but I hope at the least it provokes some healthy debate

Del 4: My thoughts on effectiveness

juli 7, 2009

David Bonney, frilansande kreativ planner baserad i Berlin med bland annat DDB/Tribal DDB och McCann Erickson i London på CV:et, delar med sig av sina tankar om effekttävlingar från ett internationellt och något cyniskt perspektiv. Efter tre tidigare inlägg avslutar han sina tankar om effekt i veckan.

4) Who reads effectiveness case studies?
I’m really not convinced the right people read them. Do the city traders who calculate the value of Unilever or Vodafone really inform their decisions with a sound belief that branding, and brand communications to boot, are key strengths for these companies? I don’t know the answer to this one.

Del 3: My thoughts on effectiveness

maj 27, 2009

David Bonney, frilansande kreativ planner baserad i Berlin med bland annat DDB/Tribal DDB och McCann Erickson i London på CV:et, delar med sig av sina tankar om effekttävlingar från ett internationellt och något cyniskt perspektiv. Del tre av fem.

3) Are we scared to know whether our intuitions are right?

I said earlier that I avoid reading case studies unless I really have to. But why?

Well, if you look at most of the campaigns that have won IPA gongs in recent years, often you will never have heard of them. Do you remember getting excited when campaigns broke for Learndirect, Morrissons, Cathedral City Cheese, Radley, Felix, O2, Branston Beans or ING Direct? Do you remember where you were when you heard they’d won in Cannes?

Why do we the campaigns that excite us creatively just not make it into effectiveness awards? And why don’t we force them into effectiveness awards? Or are we scared that our instincts will be shown to be misguided, that years of ‘creative knows best’ and gut-instinct have not created the value we believe it has?

Really, if we want to continue to sell ourselves as the intuitive masters of demand creation, the subtle manipulators of a complex and powerful art, then we should put into effectiveness awards the campaigns we love best, the ones we really believe in, the ones we WANT to be effective. Maybe we take the 20 most critically acclaimed campaigns of any year and force them through a gruelling process of accountability…. then we’d be a grown-up industry, with no need to hide behind posturing or flimsy creative awards.

At worst, maybe we’ll learn that campaigns by O2 and ING are best-practice for their consistency, their simple emotional appeals, their idealessness and their ability to work on a visceral level?

Del 2: My thoughts on effectiveness

maj 26, 2009

David Bonney är frilansande kreativ planner baserad i Berlin. Han har jobbat för bland annat DDB/Tribal DDB och McCann Erickson i London samt Plantage i Berlin. Det här är del två av fem tankar kring effekttävlingar som David delar med från ett internationellt och något cyniskt perspektiv.

2) Unneffectiveness Awards

Of course, you may argue, it is impossible to conduct effectiveness studies on all advertising campaigns. Maybe what we can best hope for is a random, representative sample of campaigns, chosen out of a hat. And surely the people conducting the studies should be wholly independent? Either the advertising trade body itself, or clients, or maybe Fallon would get to write “Uneffectiveness Case Studies” for BBH and vice versa? Then we could really trust that the authors are good scientists, out to disprove advertising effectiveness.

My thoughts on effectiveness

maj 25, 2009

David Bonney

David Bonney är frilansande kreativ planner baserad i Berlin. Han har jobbat för bland annat DDB/Tribal DDB och McCann Erickson i London samt Plantage i Berlin. En av hans äldsta drömmar är att bo och arbeta i Stockholm. Här på Bloggen om effekt vädrar David sina åsikter om effekttävlingar från ett internationellt och något cyniskt perspektiv. Publiceras i fem delar under fem dagar.

Johan Östlund is a dear old friend and former colleague of mine at DDB London, where we were both planners back in the day.

Johan has asked me to share with you my thoughts on advertising effectiveness awards. But, to be honest, I’m not really sure why – I promise you there are some really good reasons why my thoughts are no more worthwhile than the next man’s.

Firstly, I’m not incredibly experienced when it comes to effectiveness awards – I’m not a patch on the great Les Binet (all hail Les) and I’ve only ever been exposed to one competition, the IPA Effectiveness Awards in the UK, for which I’ve written one entry which, quite rightly, didn’t win a thing.

Secondly, I’m not the most passionate advocate of effectiveness – I’m more of a “front-end”, creative planner, preferring to feel my way along and shed blood for the idea, the inspiration, the intuition, rather than the “back-end” aspects of accountability, econometrics and ROI.

Thirdly, I don’t feel all that educated about effectiveness – ok, not true, I recently completed the IPA Excellence Diploma which is like an MBA for advertising practitioners and is meant to put me amongst the most educated planners in the world. But, I admit I haven’t read an effectiveness paper in two years and I studiously ignore the IPA case studies when they get published (more on this later).

But, despite all this, I am happy to share my views (just try shutting me up!)

1) The un-science of effectiveness awards

I trained as a psychologist before going into the seedy world of advertising. Psychology is a science and in science you set out to disprove a hypothesis, to show that something isn’t true, that male pheromones don’t make females play computer games better or that a 30’ ad from a chocolate company doesn’t increase sales of chocolate. Now anyone conducting econometrics would argue that this methodology seeks to disprove – to explain the other things, besides communications, that can explain a brand’s growth. Fair enough.

But if you take a step back from the statistical methodology employed in the wiritng of effectiveness awards, the rest of our approach to “disproving effectiveness” is patently wrong. First, the agencies that produce the communications are responsible for conducting the “science” themselves – and it is clearly always in their interests to prove rather than disprove effectiveness. Now, excited at the prospect of being able to call themselves the most effective agency in the land, these agencies look at all the campaigns they have launched over the previous three years and whittle the list down to only those that may be twisted into plausible case studies of effectiveness. I’ve gone through this process with two leading agencies in London, and each time it was clear that only a small minority of our campaigns were deemed sufficiently effective or provable to be written up as case studies.

There’s our first mistake – surely every campaign that ever ran is evidence for or against the effectiveness of advertising? And surely a scientific method cannot willy-nilly decide which bits of the results they want to keep and which to get rid of? I binned half the results of the research for my undergraduate thesis and I repress the guilt to this day.

Fortsättning följer imorgon.