Archive for 28 maj, 2009

Stora utvecklingslistan

maj 28, 2009

En del av den kritik som framförts mot 100-wattaren under årens lopp handlar om att tävlingen jämför äpplen med päron. Trafik till en hemsida med faktiska köp. Ökad kännedom med ökade marknadsandelar. Observation med försäljning. Men också stora företag med små, relativa tal med absoluta och effektivitet med kreativitet. Och att 100-wattaren därmed är lika svårbedömd som svårvärderad.

Det första steget i expertgruppens arbete har därför mynnat ut i en lista på nio punkter som ska fungera som en utgångspunkt för hur vi annonsörer, kommunikationsbryåer, mediebyråer och andra intressenter tillsammans kan utveckla 100-wattaren.

Kanske kommer vi inte nå komplett konsensus på alla punkter men kan förhoppningsvis enas om vad som ska gälla åtminstone i 100-wattaren för att göra den till en både bättre och mer transparent tävling.

Så varsågod, det är bara att hugga in och ge din konstruktiva kritik!

De nio punkterna är:

1. Kreativitet?
Ska kreativitet finnas med som bedömningsparameter? Denna fråga har redan tagits upp och diskuterats flitigt på bloggenomeffekt. Frågan är primär för tävlingens utformande i stort. Ska kreativitet slopas helt? Eller ska kreativitet defineras och bedömas efter en definition som är tidsenlig och fungerande för både byråsidan och annonsörsidan?

2. Effekttyper?
Vilken typ av effekter ska man få tävla med? Kunskapseffekter? Attitydeffekter? Beteendeeffekter? Går det på något sätt att rangordna olika typer av effekter? Går det att säga att vissa effekter väger tyngre än andra, t ex att en 20-procentig ökning i preferens är värd x gånger mer än en 20-procentig ökning i kännedom?

3. Finansiella effekter?
Vilka krav ska man ställa på att bidragen haft en effekt på affärsverksamheten i finansiella termer, t ex försäljning, kassaflöde eller marknadsandelar?

4. Relativa eller absoluta tal?
Ska man kunna tävla med effekter i form av relativa (procentuella) eller absoluta tal eller både och? Hur ska de i så fall jämföras?

5. Produktivitet?
Ska vi ta hänsyn till produktiviteten/avkastningen i bidragen, dvs se effekterna i förhållande till storleken på investeringen? Ett av argumenten för kreativ reklam är ju att den är produktivare än annan reklam, dvs ”billigare” än att bara pumpa in mer mediepengar.

6. Isolera reklamens effekter?
Vilka krav ska man ha på att bidragen ska kunna isolera just reklamens/kommunikationens/kampanjens effekter i förhållande till andra faktorer?

7. Pris vs volym?
Hur får vi med ett varumärkes prisdimension i bedömningen? Nästan alla effektmått handlar mer eller mindre tydligt om volym (hur MÅNGA som känner till, tycker om, köper, besöker, beställer, osv). Men att sälja 1 krona för 50 öre är ju ingen konst, det lättaste sättet att sälja fler saker är ju att sänka priset. Bra reklam ska ju säkerställa lönsam försäljning, dvs en kombination av volym och pris. Hur kan vi få med detta?

8. Icke affärsdrivande organisationer?

Vilken typ av effekter ska icke affärsdrivande organisationer få tävla med? Ska de bedömas på ett annat sätt än affärsdrivande företag, eller inte?

9. Tävlingskategorier?
Idag är kategorierna Konsumentreklam, Producentreklam, Samhällsreklam, Internationell reklam (export). Finns det ett bättre sätt att dela upp tävlingskategorierna? Ska t ex ett företag som omsätter en miljard tävla på samma villkor mot ett som omsätter en miljon?

Mvh
/Expertgruppen

Annonser