Archive for 10 maj, 2009

Den kreativa härdsmältan: fortsättning

maj 10, 2009

Nina Åkestam i skrivande stund fångad av Photobooth.

Nina Åkestam, flerfaldigt prisbelönad copywriter och före detta planner på Garbergs, är vår första gästdebattör. Det känns som ett naturligt val för oss, Nina är en av de branschpersonligheter som gjort sin röst hörd i effektdebatten i branschmedier och bloggosfären, ofta genom sin egen blogg. Nu tar hon till orda här på Bloggen om effekt.

Det har varit intressant att följa Johans och Mats diskussion de senaste dagarna. Jag måste säga att jag håller med er båda två. Eller snarare; jag håller med Johan i princip men tror att den principen kommer att leda till det resultat som Mats efterlyser.

Jag tror att de flesta, från nationalekonomer till marknadsförare, kan vara överens om att varje företag behöver någon sorts kreativitet i sin verksamhet för att tjäna pengar. Kreativiteten kan finnas på många ställen;  i produktutveckling (Apple), prissättning (H&M), plats (7-eleven), personal/service (Ryanair) eller logistik (IKEA). Vissa företag är kreativa på många sätt, andra bara på ett. Men den som inte är kreativ kommer oundvikligen hamna i en Hötorgsmarknad där priset är lika med marginalkostnaden. På det viset blir man varken rik eller berömd. Och här kommer reklamen in.

Om man ska hårddra det handlar reklam och varumärkesbyggande om att skapa fördelar där inga fördelar finns. Det är sista utvägen när alla andra vägar är stängda. För att lyckas med det måste reklamen vara kreativ i någon bemärkelse.  Det finns naturligtvis massor av företag som gör ointressant reklam och som samtidigt visar jättebra försäljning. Till exempel är jag rätt säker på att både Telia och Telenor fick en hel massa spring i butikerna när de lanserade iPhone. Men ingen kan ens med lite god vilja tro att det var reklamen som var anledningen till det. Reklamen informerade bara om en väldigt intressant produkt. Alltså var det inte reklamen som var effektiv, det var produkten (eller samarbetet med Apple, sett ur Telias perspektiv).

100-wattaren är en tävling i effektiv reklam. Då är det rimligt att man för att bli belönad måste kunna visa att det var reklamen som gjorde jobbet, allt annat lika. Och jag är rätt säker på att den reklam som vinner då kommer att vara kreativ. För ska man sälja samma telefonabonnemang som konkurrenterna på samma Stureplan till samma pris och med samma typ av personal, då måste det till en jäkligt intressant reklamidé om det ska hända något alls.

Nina Åkestam