Archive for 6 maj, 2009

Svar till Mats Rönne

maj 6, 2009

Mats, jag vill börja med följande svar: Jag blir imponerad och glad över att du tog dig tid att författa ett långt och genomtänkt inlägg – tillika en vänskaplig knuff. Jag ska knuffa tillbaka på samma sätt för att föra diskussionen framåt.

Vad beträffar Les så skall jag försöka att väva in Sarah Carter också. Hon är ju den kvinnliga motsvarigheten till Les på DDB i London. Att få författa ett bidrag till IPA Awards tillsammans med bägge dessa var fantastiskt. Sarah är faktiskt på Les nivå – även om hon inte kan stava till ekonometri.

1.    Jag menar att detta fortfarande inte lever efter den sunda princip som vår gemensamme favorit Sun Tzu levde efter: Tydliggör din roll och position. Kreativitet är fortfarande bara (inom citationstecken) ett verktyg för att uppnå slutmålet. Låt Guldägget fokusera på kreativitet och låt en effekttävling fokusera på just effekt. Blanda inte ihop de två. Vi kan dock lära oss mycket av en kampanjbeskrivning av vinnarna i en effekttävling för att just lära oss varför den var effektiv – och då, framförallt, hur den kreativa utformningen bidrog till slutresultatet.

Om det vore så väl att juryn verkligen bara bedömde bidragen i första rundan efter effekt så hade det varit en fin start i alla fall. Jag lämnar frågan genom att säga följande: Det finns en förbättringspotential på just denna punkt i den kommande 100-wattaren.

 

2.    Här håller jag helt med dig. Du har rätt. Även en effektjämförelse kommer att innehålla ett, om inte stort, så i alla fall ett mått av subjektiv bedömning. Låt mig då säga att det handlar om att minimera graden av subjektivitet inom ramen för en effekttävling. Det kommer alltid att handla om – som det gör inom IPA Awards – att juryn gör en helhetsbedömning vilka bidrag som bäst redovisar effekterna kopplat till den problembakgrund de målar upp. Det har jag inga problem med. Det är fortfarande effekten av kampanjen de bedömer. Min förhoppning är dock att vi skall kunna minimera graden av subjektivitet. Det gör att kreativitet inte bör ha en roll som kritisk bedömningsparameter.

(jag har en väldig respekt för att vi i Sverige kommer att ha svårt att ställa samma extremt höga krav på effektisolering likt IPA Awards eftersom flertalet kunder saknar data samt ekonometriska modeller – men vi får ta steg för steg på vägen mot att spela i division 2 i alla fall)

 

3. Jag bockar och bugar för att du använde sportreferenserna – och lyckades med konststycket att vända dem emot mitt resonemang. Snyggt. Den kommande argumentationen kommer därmed att vila på ett grundantagande: Mitt grundantagande vilar på att affärer handlar om absoluta mått. Du vinner på en konkurrensmarknad om du är bättre med absoluta mått. Att du använder finess kan vara ett sätt att förbättra din position på planen, men det är bara ett verktyg. Du kan vara en ful jäkel men även vinna enligt absoluta mått. Jag är krass: I affärer finns det bara vinnare i absoluta mått.

Annars är ju Janne Boklöv en favorit när det kommer till kraften i kreativitet och att utmana konventioner. Han bröt mark och blev i stället konventionen.   

 

4.    Jag förstår historiken kring 100-wattaren och har respekt för utgångspunkten. Givet detta ökar även min förståelse för varför kreativitet som bedömningsparameter finns kvar – den har helt enkelt fått följa med för att man inte har velat ändra på tävlingen i grunden. Det händer ofta.

Vi är överens om att kreativitet är viktigt för att skapa resultat och effektivt (jag tänker på Bill Bernbach varje dag…) men det har fortfarande inget att göra med varför det skulle vara en kritisk bedömningsparameter i effekttävling. Det är fortfarande bara ett verktyg för att skapa resultatet.

Jag menar att vi lär oss minst lika mycket om de kampanjer som skapade effekt, men som inte bedömdes ha en hög grad av kreativitet. Om det var den större budgeten (påverkade SOV, Saliens et cetera) som drev effekten lär vi oss lika mycket av det. Vi behöver lära oss mer kring detta för att inte förlita oss alltför mycket på de akademiska studier som finns inom området. Det finns ett egenvärde i att branschen som helhet lär sig mer kring detta. Håller du inte med?

 

5.    Mats, du har förbaskat rätt. Hur man har utnyttjat resurserna för att skapa effektivitet är centralt. Du vet mer än mig om detta (jag hoppas det) är den förmågan som annonsören väljer sin byrå på. Men, med risk för att bli tjatig så är detta någonting som mynnar ut i effekten av kampanjen. I den bästa av världar kunde vi släppa en bok (likt ”Advertising Works” i England) där läsaren kunde få titta på de kreativa enheterna och därmed dra slutsatser kring varför just denna lösning var det bästa sättet att hantera resurserna på. Jag hoppas att vi kan nå dit en vacker dag.

 

6. Vi (inom ”expertgruppen”) har diskuterat det delikata området som rör antalet inskickade bidrag. Jag är varse om att IPA Awards är lite bekymrade över att antalet bidrag är relativt få – men samtidigt är alternativet: att sänka nivån för att öka antalet bidrag direkt kontraproduktivt. Simon Broadbent skulle vrida sig i graven om en ändring skulle ske på något sätt. Förresten så var det ett genidrag att öppna upp för bidrag från utlandet. Jag brukar fortfarande visa upp Ogilvy Vietnamns bidrag kring ökad användning för cykelhjämar som ett underbart exempel på effekt som till exempel. De fick silver i fjol.

Men, det kommer att bli en mycket viktig fråga att komma överens kring. Vad är rollen, ambitionen och målet med 100-wattaren? Om ambitionen och målet är kopplat till att maximera antalet bidrag så kommer det att få konsekvenser. Jag ser att 100-wattaren skall handla om att dels premiera effekt, dels förbättra kunskapen i branschen – allt för att ta steget upp till division 2 – i vår vardagliga utövning av marknadskommunikation, inom sinom tid. Då är inte antalet bidrag i sig det intressanta.

 

Jag delar dock helt din uppfattning att kreativitet måste premieras och uppmärksammas eftersom det finns en risk att man annars hamnar i gamla hjulspår ”låt oss göra samma sak som vi har gjort tidigare eftersom det fungerade då…” vilket även det blir direkt kontraproduktivt på sikt. Det kommer alltid någon rackare (jag tänker på Janne Boklöv igen…) som slår dig på fingrarna annars – när du minst anar det.

 

Till sist, jag vill sluta där jag började. Tack för att du bidrar till att hålla debatten levande och jag är övertygad om att den slutgiltiga lösningen blir den bästa tänkbara.

/Johan Östlund