Precis som med fotboll, hockey, andras problem och livet i övrigt är det enklare att sitta på läktaren även när det gäller 100-wattaren.
Därifrån är det bekvämt att kommentera, kritisera och ha allehanda åsikter om vad som borde göras annorlunda. Det kan nog även delar av den nybildade expertgruppen skriva under på.
Men att det finns en diskussion om 100-wattaren är bra och nödvändig. För hur man än vrider och vänder på det behövs en effekttävling i reklamsverige. Och hur man än vrider och vänder på det är reklamsverige bara stort nog för en enda effekttävling. Följden blir då att den tävlingen blir viktig och – i ännu högre grad – att det är viktigt att den blir så bra den bara kan.
Det har vi chansen att se till nu.
Tack vare ett gäng avgångselever på Berghs har Sveriges Annonsörer och Reklamförbundet nämligen helt i enlighet med tidsandan öppnat upp sin produktutveckling för förslag från omvärlden kring hur 100-wattaren kan bli en bättre tävling. Allt är möjligt.
Vilka är då ”vi” som ska göra det här?
Till att börja med hjältarna på Berghs. Sedan den expertgrupp som de tagit initiativ till. Tanken är att expertgruppen ska bestå av representanter för annonsörer, reklam- och mediebyråer och den akademiska världen, och komma med konkreta förslag till förbättringar av 100-wattaren.
I gruppen ingår:
Jan Brännström – Communication Planner, Carat Insight
Eva Fernvall – Varumärkesdirektör, Apoteket
Magdalena Gerger – VD, Systembolaget
Dan Landin – Planner, Åkestam Holst
Niklas Persson – Institutet för Ekonomisk Forskning, Lunds Universitet
Magnus Wikner – Marknadschef, ICA
Johan Östlund– Business Director, DDB Stockholm
Vi kommer även vid behov ta hjälp av ett par utomstående rådgivare:
Les Binet – European Director, DDB Matrix London
Micael Dahlén – Marketing Professor, Handelshögskolan
Men det är förstås omöjligt för sju personer att representera alla annonsörer, byråer, akademiker och andra som är intresserade av 100-wattaren. Därför blir en viktig roll för expertgruppen att fungera som en katalysator för förslag och idéer från en annan oumbärlig person i sammanhanget:
Du.
På den här bloggen kommer vi att lägga ut frågor och tankar och hoppas att du vill kommentera, tycka till och vara med att bygga den nya 100-wattaren. Att du vill komma ner på planen och leka.
Själva tycker vi att det här arbetet ska bli lika spännande och intressant som det är ansvarsfullt och utmanande. För den första utgångspunkten – och utmaningen – är att få till en effekttävling som lever upp till sitt namn och mäter relevant effekt på ett sätt som ligger så nära sanningen som möjligt, men som samtidigt är realistisk för de flesta företag att vara med och tävla i. Vi tror till exempel inte att vi i Sverige kan skapa en motsvarighet till IPA Awards. Nya 100-wattaren behöver nog vara snäppet mer, i brist på ett bättre ord, pragmatisk än så.
(Men vi kanske har fel redan där. I så fall är det ett ypperligt tillfälle för dig att komma igång med kommenterandet.)
Så där. Visslan har ljudit och bollen är i rullning.
Nu kör vi.
För expertgruppen,
Dan Landin
bloggenomeffekt.wordpress.com 
maj 5, 2009 den 8:04 f m
Medan Guldägget belönar byråers idérikedom borde 100 W belöna annonsörernas strategistyrka. Det som spelar roll för ett företag är att satsade pengar ger mer pengar tillbaka. Det är själva målet med en kommunikationsstrategi, allt annat är delmål (varumärkeskännedom, preferens osv).
För att nå målet bygger marknadschefen ett team kring sig själv, bland annat flera olika leverantörer av kommunikation. Varje del i teamet bidrar till att strategin lyckas. Eller misslyckas.
Slutsats:
Kommunikationsbyråer behöver ta ett steg tillbaka och inse att de är en av flera delar i annonsörens strategi mot det stora målet – att tjäna mer pengar.
100 W borde belöna de marknadschefer – med team – som gör detta bäst.
Hur? Det kan vi prata om här.
maj 5, 2009 den 9:41 f m
Mycket bra uttryckt, jag kan bara hålla med. Tycker också att det är viktigt att lyfta de marknadschefer som vågar satsa och gå sin egen väg tillsammans med sin byrå för att lyckas uppfylla sina mål. Utan dessa personer är det svårt att lyckas det är teamet som skapar resultat.
maj 5, 2009 den 1:15 e m
Hmm, intressant. Det borde kanske skapas ett nytt pris inom ramen för 100-wattaren – ”årets annonsör”, ”årets team” eller liknande (fast lite elegantare formulerat). Absolut värt att fundera på.
/Dan
maj 4, 2009 den 7:10 e m
Går äkta effekt att mäta på årsbasis eller ska 100 wattaren bestå av en årlig final och superfinal vart 4:e år?
(troligen en dum idé men det var allt jag kom att tänka på denna skönt lugna kväll)
Ser fram emot framtida frågeställningar och stort tack för länkningen. Returnerar genast favören med en likadan hos mig själv.
maj 5, 2009 den 1:17 e m
Ingen dum idé alls. Rimligtvis borde man i alla fall få tävla med resultat/effekt som sträcker sig över flera år tillbaka och inte bara behöver handlar om senaste året.
/Dan
maj 4, 2009 den 2:56 e m
Med anledning av ovan diskussion vill jag lyfta frågan kring människorna bakom framgångsrik kommunikation. Kan ofta känna att det oberoende av tävling är för lite fokus på individerna, laget, spelupplägget, kunskapen, samarbetet, köttet bakom vassa kampanjer och starka kommunikationsinsatser. Allt från galna kreatörer, vassa strateger och leveranssäkra administratörer, till modiga och riksvilliga kunder. Hur kan detta tydligare lyftas in i tävlingarna? Kan branschen kanske belöna enskilda arbetsgrupper eller individer? Vilka egenskaper och vilket driv är det som skapar ett positivt resultat? Vilken bakgrund och erfarenhet är viktigast och vilka sammansättningar av lika och olika personer, samt byrå kontra uppdragsgivare, ger oanade effekter? Dessutom faktorer såsom arbetsmiljö, ledarsskap, arbetsprocesser, etc. Den diskussionen skulle jag vilja se mer av.
Best, M
maj 4, 2009 den 12:16 e m
Kopplat till diskussionen kring 100-wattaren och vad som egentligen är intressant att mäta gick ju diskussionen het på Resumé/Dagens Media för ett tag sedan:
http://www.resume.se/nyheter/2008/10/23/lonsamhet-enda-vettiga-rek/index.xml
För er som inte orkar läsa hävdade Nina Åkestam (baserat på ”Marketing in the Era of Accounatbility” av Binet & Field) att lönsamhet var det enda relevanta effektivitetsmåttet.
Reaktionerna mot detta blev som väntat ett antal försvarstal för varumärkeskännedom som mycket väl kan vara ett relevant mål för en kampanj. Och om ökad kännedom är målet så är det självklart detta man ska utvärderas mot.
Men jag måste också hålla med Dan om att det gäller att försöka ha en pragmatisk hållning. För de allra flesta företag är ju lönsamhet det slutgiltiga målet men andra parametrar är goda steg på vägen mot detta. Ett sådant steg är preferens och varumärkeskännedom, som får sägas ligga relativt nära försäljning och tenderar att korrelera något så när bra med försäljningen (beroende på bransch). Men även trafik till hemsida, WoM och annat är ju steg på vägen mot försäljning och skulle därför också kunna vara mål för kampanjer. Här ligger man dock betydligt längre ifrån slutmålet än exempelvis ”preferens”. Om man accepterar att alla dessa kan vara önskvärda effekter av en kampanj så kan alla dessa också vara relevanta effektmått. Men det är ju lite ”overkill” att ha en kategori för alla dessa delmål, så diskussionerna här kommer att bli intressanta att följa! Kanske bör man ändå göra om lite i kategorierna med detta som bas?
Oavsett vilket resultatet av denna diskussion blir så är det extremt viktigt att mäta på rätt sätt. ”Lönsamhet” i sig är ju ett olyckligt mått eftersom det beror så mycket på vilka marginaler man har, hur marknaden utvecklas etc. Utveckling av marknadsandel och marknadsandel/försäljning i relation till motsvarande period tidigare år borde vara självklara mått..
På återhörande!
maj 4, 2009 den 5:03 f m
Coolt initiativ. Jag är inte insatt i exakt vilka kriterier och regler som använts i tidigare tävlingar, men mätbarhet är ju ett område som bara blir snårigare och snårigare att uttrycka och diskutera.
Annonsörer kan bland annat prata försäljningsökning eller ”varumärkeskännedom”.
Medier kan bland annat prata räckvidd, sidvisningar eller klick.
Konsumenter kan bland annat själva visa att budskapen nått fram genom de sociala nätverken enligt nån slags ”sharing is caring”-princip.
Något jag tycker är intressant att reflektera kring är social valuta. Kanske inget för 100-wattaren direkt, men ändå något som jag tror vi kommer att behöva relatera till när reklamen inte längre blir reklam utan dialog. Hur mäter vi effekten på prat?
Har flummat lite om det på min blogg för ett år sedan:
http://bisonblog.blogs.com/blog/2008/04/ppna-tankar-om.html
Lycka till!
maj 4, 2009 den 7:32 e m
Tack för era kommentarer!
@Bisonfredrik: Visst är snårigt bara förnamnet. Men samtidigt handlar effektivitet såväl i den ”gamla” budskapsöverföringsvärlden som i den ”nya” social världen i slutänden om att påverka människors köpbeslut, dvs få människor att köpa varumärket oftare eller vilja betala mer för det. Några andra skäl att investera i ett varumärke – med pengar, tid, folk eller andra resurser – finns ju egentligen inte. Diskussionen om social valuta är mycket intressant, tycker jag, och den stora utmaningen ur ett effektivitetsperspektiv är väl att förstå korrelation och kausalitet mellan de tre valutorna du nämner i ditt inlägg – särskilt hur punkt 1 och 2 påverkar punkt 3.
@David: Huvudet på spiken. Hur långt ifrån det som man egentligen är ute efter – kassaflöde eller lönsamhet – ska det mått man tävlar med i 100-wattare få ligga? Ska man dra gränsen vid preferens, vid kännedom eller någon annanstans? Det kommer att bli en av de viktigaste frågorna att diskutera framöver.
@Mathias: Du tycker alltså inte att utmaningen att utveckla själva 100-wattaren är stor nog som den är? 🙂 Du är på något intressant. Kanske ska vi fundera på hur den aspekten ska komma in? Eller kanske borde den vara föremål för en egen akademisk studie?
/Dan